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雖然喝著同樣的咖啡，但驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的動(dòng)機(jī)是不同的。

最近，以星巴克為靶子，央視再次玩弄起了“揭批暴利”的拙劣游戲，它那套以原料成本計(jì)算暴利、以基于市場(chǎng)匯率的國(guó)際價(jià)格比較論證國(guó)別歧視的方法，不值一提，不過(guò)，從商業(yè)角度看，星巴克的價(jià)格差異倒有值得玩味之處。

一種評(píng)論認(rèn)為，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)定價(jià)偏高，是因?yàn)閲?guó)內(nèi)同行不爭(zhēng)氣，未能對(duì)其施加足夠競(jìng)爭(zhēng)壓力，而按照星巴克自己的說(shuō)法，定價(jià)差別是基于運(yùn)營(yíng)成本和“市場(chǎng)動(dòng)因”上的差異，這兩種說(shuō)法，恐怕都沒(méi)有點(diǎn)中問(wèn)題的關(guān)鍵。

在美國(guó)，星巴克只是一個(gè)快餐式消費(fèi)品牌，其消費(fèi)者也只是普通大眾，而在中國(guó)，星巴克的主力消費(fèi)者是追隨西方文化的都市年輕白領(lǐng);這兩群消費(fèi)者雖在消費(fèi)著同樣的產(chǎn)品，但他們?cè)诟髯陨鐣?huì)結(jié)構(gòu)中所處的位置不同，看待這一消費(fèi)行為的方式也不同，去星巴克喝一杯咖啡這件事，對(duì)他們有著不同的社會(huì)學(xué)意義。

這一差別在商業(yè)上引出了兩個(gè)后果：首先，兩國(guó)消費(fèi)者的地理分布不同，中國(guó)的星巴克消費(fèi)者更多集中在白領(lǐng)聚集的大城市，特別是受西方文化影響更大的沿海大都市的中心商業(yè)區(qū)，這意味著更高的店鋪?zhàn)饨?其次，中國(guó)消費(fèi)者為這項(xiàng)消費(fèi)行為賦予了更多文化意義——包括文化認(rèn)同、自我身份定位和個(gè)性彰顯。而這些意義的實(shí)現(xiàn)更多的依賴在店消費(fèi)，而不是僅僅買(mǎi)走一杯咖啡，這意味著更低的翻臺(tái)率和更高的單位固定成本。

隨著一種消費(fèi)文化的傳播，追隨模仿者的組成特質(zhì)會(huì)改變這種文化的性質(zhì)，把它變得與其最初形態(tài)不同，這就要求，當(dāng)一家跨國(guó)企業(yè)在不同文化之間推行一種消費(fèi)模式時(shí)，需要對(duì)這種改變作出反應(yīng)，而事實(shí)也表明，他們已經(jīng)學(xué)會(huì)了如何反應(yīng)。

或許我們可將其稱(chēng)為“哈根達(dá)斯現(xiàn)象”，因?yàn)樗刃前涂烁逦匮菔玖松鲜鰴C(jī)制。哈根達(dá)斯在美國(guó)只是個(gè)普通大眾品牌，與奢侈無(wú)關(guān)，但在中國(guó)，由于被新潮白領(lǐng)選中而作為“說(shuō)到它時(shí)顯得不那么俗氣的冰激凌”而身價(jià)數(shù)倍。再比如肯德基，在中國(guó)的三四線小城市，周末帶孩子去肯德基吃飯常是一種獎(jiǎng)勵(lì)，這在肯德基的故鄉(xiāng)是不可思議的。

不過(guò)，并不是任何西方消費(fèi)品牌在中國(guó)都會(huì)有類(lèi)似待遇，它必須能夠典型的代表西方消費(fèi)文化，而且要時(shí)常在影視文學(xué)作品中出現(xiàn)，不能太小眾。近十幾年來(lái)，城市年輕人有了越來(lái)越多的機(jī)會(huì)通過(guò)媒體、影視、與海歸的接觸等了解西方世界，而在二十多年前，一個(gè)精心捏造的假洋品牌也足以獲得高端洋氣上檔次的地位。

而且，這種商品還必須與被視為更高階的身份相匹配，才能獲得哈根達(dá)斯溢價(jià)。比如自行車(chē)，當(dāng)它作為代步工具時(shí)，在當(dāng)前的中國(guó)會(huì)被視為與低收入相關(guān)聯(lián)的元素，而只有它作為健身工具時(shí)，才可能是高端洋氣的。所以，假如某個(gè)歐美品牌自行車(chē)進(jìn)入中國(guó)，若定位于代步市場(chǎng)，定價(jià)會(huì)低于歐美，若定位于運(yùn)動(dòng)健身市場(chǎng)，適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)應(yīng)高于歐美。

全球化時(shí)代，隨著消費(fèi)模式在不同文化間傳播，哈根達(dá)斯現(xiàn)象大概不會(huì)少見(jiàn)，從喜歡以某種方式喝咖啡的某甲，到喜歡像某甲那樣喝咖啡的某乙，到喜歡讓別人覺(jué)得他在像某甲那樣喝咖啡的某丙，再到喜歡被某乙某丙們視為同類(lèi)的某丁，雖然都在喝著同樣的咖啡，但驅(qū)動(dòng)這些消費(fèi)的動(dòng)機(jī)、他們對(duì)服務(wù)的需要、以及愿意為此付出的代價(jià)，都是不同的。