來源；價值研究所

6 月 1 日，微博一季度財報如期出爐，成績可以說是差強人意：營收雖達到市場預期，但同比增速和去年相比大幅下滑；算上營業外虧損，一季度凈利潤低至 -6750 萬美元，較去年同期的 4980 萬美元退步明顯。在整體營收、利潤下滑之外，用戶增長乏力對微博來說也是一大打擊。

如果你能聯想到微博以廣告為主的營收結構，就會明白用戶增長對其有多重要——有用戶才有流量，有流量才有廣告金主愿意投錢，這是互聯網界永恒不變的定律。

然而，除了自身增長不及預期之外，市場大環境對微博來說也并不友好。在監管機構一心凈化社交環境、打壓飯圈文化的情況下，微博無法堅持 " 娛樂至死 " 的路線，本就不太充裕的流量更加捉襟見肘。

有趣的是，在影視文娛行業進入寒冬、熱搜變得愈發無聊的情況下，近段時間不少網友發出了 " 希望內娛倒退 10 年、20 年 " 的真誠呼喚。

但他們或許沒有想到，真正想倒退回 10 年前的，正是如今被所有人嫌棄的微博——因為那時候有曾經被寄予厚望的自己，以及看起來一片光明的未來。

6 月 1 日港股盤后，微博公布 2022 財年第一季度財報。和去年同期相比，微博這份財報的表現差強人意：營收增速大幅放緩、凈利潤暴跌、外部投資嚴重虧損、營收結構依舊單一、主營廣告業務的瓶頸愈發明顯……

受不及預期的財報及大盤走低影響，微博周四低開低走，截止發稿時跌逾 1%。

值得一提的是，早在財報出爐之前資本市場已經聞風而動，多家國際大行相繼下調微博目標價甚至評級。其中，美銀在財報公布前兩天將微博目標價從 393 港元下調至 342 港元，高盛更是直接將其目標價下調逾 10% 至 261 港元。

大鱷們趕在財報發布前出此一招，難免讓人懷疑業內對微博的業績滑坡早有預期。資本市場不買賬、唱衰聲不斷，微博似乎嗅到了危機四伏的意味。

01 營收增速暴跌、外部投資巨虧，微博整體表現欠佳

先來看整體業績表現。數據顯示，微博一季度總營收為 4.85 億美元，略高于市場預期，同比增長 6%；非公認會計準則經營利潤和非公認會計準則歸母凈利潤分別為 1.42 億美元和 1.33 億美元，后者較去年同期的 1.31 億美元有微幅增長。

然而，這兩項數據依然難以令投資者和市場滿意。

一方面，微博的營收增速大幅下降，增長愈發乏力。對比歷史數據，2021 財年一季度微博營收同比增幅達到 48.3%，是疫情爆發后的最高水平。環比去年四季度，一季度的同比增速也下滑了整整 14 個百分點，是 2020 年四季度以來的最差表現。

另一方面，如果算上營業外虧損的話，微博一季度凈利潤為 -6750 萬美元，較去年同期的 4980 萬美元大幅退步。其中，一季度營業外虧損高達 1.64 億美元，較去年同期的 4470 萬增長近三倍，這主要歸因于滴滴、天下秀等投資標的市值暴跌導致的公允價值大縮水。

雖然投資虧損不能和微博的日常營運完全掛鉤，但這一系列投資虧損還是會對微博的盈利能力帶來更多考驗。

02 用戶增長乏力，經營成本卻還在漲？

在整體營收、利潤下滑之外，用戶增長乏力對微博來說也是一大打擊。

根據財報數據，截止一季度末，微博 MAU 為 5.82 億，同比增加 5100 萬，增幅約 10%，這一增速與上季度相比幾無變化。

但將時間軸拉長就可以發現，微博用戶增長速度放緩已經不是一朝一夕的事情。歷史數據顯示，最近八個季度里，微博月活用戶同比增速最高的是 2021 年第三季度的 12%，其余大部分時間都無法超過兩位數，去年一季度更是出現罕見的負增長。

哪怕今年一季度的表現已經比去年同期優秀許多，也無法完全令人滿意。畢竟在過去這個季度，微博運營成本、營銷成本還在上升，而且為了借助春晚、冬奧會等重磅活動實現拉新目標，還投入了大量資源和精力。

數據顯示，微博一季度成本費用總計為 3.82 億美元，同比增長 9%。在官方解釋里，成本增加的其中一個因素就是冬奧會相關內容成本。

今年年初火爆全網的北京冬奧會，的確被微博寄予厚望。為了利用這個難得的機會拉新引流，微博不僅在視頻號一級入口中增加冬奧、谷愛凌、冰墩墩等主題集錦，更頻繁邀請諸多熱門運動員、解說嘉賓參與專訪和其他各類活動。

但和同樣乘著冬奧這股東風大幅刷屏的快手、抖音相比，微博吃到的紅利明顯不夠多。一季度財報顯示，快手平均月活躍用戶同比增長 15% 至 5.98 億，平均日活躍用戶占平均月活躍用戶的比例也上升一個百分點至 57.8%，用戶黏性大幅提高。

如果你能聯想到微博以廣告為主的營收結構，就會明白用戶增長對其有多重要——有用戶才有流量，有流量才有廣告金主愿意投錢，這是互聯網界永恒不變的定律。

對于微博來說，只要廣告依賴癥一天不解決，對流量和用戶增長的追求就不會停止。在存量競爭漸趨激化、用戶天花板觸手可及的情況下，微博的苦日子還在后頭。

從營收結構來看，微博對廣告的依賴從未降低。

根據一季度財報，微博廣告業務營收為 4.27 億美元，營收占比 88%，統治地位無可撼動。而在廣告之外，微博一季度增值服務收入同比大跌 17% 至 5750 萬美元，主要是因為會員服務和直播業務收入的下滑。

隨著監管機構對秀場直播監管的進一步強化，微博直播業務的前景愈發艱難，這也就意味著其對廣告收入的依賴還會進一步提升。

然而，從營收增速來看，微博主營廣告業務遇到的增長阻力倒是越來越大了。

要知道，微博一季度廣告收入同比增幅是 2020 年二季度以來新低。歷史數據顯示，去年四個季度微博廣告收入同比分別增長 42%、47%、29% 和 21%，均遠高于今年一季度的 10%。

當然，微博不是沒想過轉型，但是過去幾年對電商、本地生活服務、電競等業務的探索都難言成功，兜兜轉轉還是得回歸到廣告這個基本盤上。只不過，現在的市場大環境對微博來說并不友好——互聯網廣告市場的萎縮早已是業內共識，微博自然就成為主要受害者之一。

根據前瞻產業研究院統計的數據，國內互聯網廣告市場規模增速從 2017 年開始不斷下滑，2021 年已經跌破個位數。從各個互聯網平臺的占比變化趨勢來看，以微博為首的社交平臺廣告占有率僅排名第四，市場份額遠低于電商、短視頻和搜索引擎廣告。而從增速來看，近年來成長最快、潛力最大的則是短視頻。

在過去一段時間，外界習慣性地把小紅書、知乎、豆瓣等平臺當做微博最大競爭對手，不僅是因為它們都在做社區和社交，也以為它們的重要廣告金主都集中在美妝個護、食品飲料、3C 數碼和奢侈品等幾個熱門垂類。

但事實上，這幾大平臺各有各有的問題，與其說誰搶了誰的生意，倒不如說它們集體遇到了瓶頸更為準確。歸根結底，從內容定位、商業化模式到社區運營規則，國內社交臺的同質化問題愈發突出，廣告效果下降、廣告金主叛變的命運也就變得難以避免。

今年 3 月份，豆瓣一紙訴訟將微博告上法庭，以 " 不正當競爭 " 為由要求微博立即停止侵權行為、公開賠禮道歉并賠償 1 元。豆瓣對微博最大的不滿，在于后者在超話社區從名稱到互動規則大規模抄襲前者的小組板塊，更有部分豆瓣小組組長發帖表示微博曾私信挖角。

豆瓣提出起訴后不久，微博超話社區的超話新星計劃就悄然下架，雙方的紛爭也逐漸平息。但這一系列事件表明，微博對自身內容生態、流量和用戶增長狀況的焦慮都在升級。

價值研究所查閱的公開信息顯示，過去一年光是北京網信辦就給微博開出了 44 張罰單，累計返款超 1400 萬，其中包括多次頂格處罰。

在監管機構一心凈化社交環境、打壓飯圈文化的情況下，微博無法堅持 " 娛樂至死 " 的路線，自然也會讓本就不太充裕的流量更加捉襟見肘。根據易觀千帆的數據，過去一年微博用戶平均每月使用時長就呈下降趨勢，比起抖音的 1709 分鐘、快手的 1205 分鐘分別低 64% 和 50%。

當微博因監管壓力將鐮刀揮向自己最大流量來源超話、熱搜榜、明星勢力榜的時候，就應該預料到今天的結果。

有趣的是，最近一段時間，由于影視文娛行業因為疫情跌至谷底、一貫熱鬧非凡的微博熱搜也變得冷清許多，不少吃瓜群眾只能靠不斷 " 挖墳 " 陳年老梗自娛自樂。在輿論場只能靠王心凌、羅大佑、孫燕姿引領文藝復興風潮的情況下，不少網友更是發出 " 希望內娛倒退 10 年 /20 年 " 的真誠呼喚。

但他們或許沒有想到，真正想倒退回 10 年前的，正是如今被所有人嫌棄的微博——因為那時候有曾經被寄予厚望的自己，以及看起來一片光明的未來。

將目光放回到 2010 年，微博剛剛爆紅那會兒，它和美國社交巨頭 Twitter 之間的差距真的要比現在小得多。

根據上海交大輿情研究實驗室在 2010 年年底發布的《2010 中國微博年度報告》，新浪微博用戶規模接近 7000 萬，用戶日均發布超過 2500 萬條動態。Twitter 這邊，聯合創始人 Evan Williams 在 11 月份接受采訪時透露，截止三季度末，Twitter 注冊用戶數為 1.4 億，較 2009 年同期增長近 200%。

雖然此時兩大社交巨頭的用戶體量差距已經很明顯，但還沒像今天這般拉出一道鴻溝。更重要的是，Twitter 為了達到 7000 萬用戶花了足足三年，耗時幾乎是微博的三倍。

借著中國移動互聯大潮的興起和網民數量的爆發式增長，幾乎所有人都在憧憬微博沖擊這位國際巨頭的地位。

然而，后來的故事大家都知道了——微博的用戶規模已經順利超越 Twitter，但營收、利潤、市值等各項數據的對比中已經全方位敗下陣來，甚至連后者的車尾燈都望不著。

根據行情數據，截止發稿時，微博美股股價為 21.99 美元，市值約 52 億美元；Twitter 的股價和市值則分別為 39.3 美元和 300 億美元，在市值上雙方拉開了六倍的差距。

比營收和利潤，根據最新財報，Twitter 一季度實現營收 12 億美元，同比增長 16%；凈利潤高達 5.12 億美元，較去年同期的 6800 萬狂飆 654%。-6750 萬和 5.12 億，微博和 Twitter 之間的距離宛如天塹。

如果說用戶是社交平臺最可靠的護城河的話，那么為什么月活規模比 Twitter 還要高的微博，商業化和盈利能力為何遠不及前者？

價值研究所認為，社交平臺追求流量和用戶沒有錯，但高筑護城河的關鍵不僅在于用戶規模，更在于用戶質量和黏性。

業內的共識是，Twitter 自創立起不斷強化自己的新聞傳播屬性，美國各界知名人士甚至國會和政府的高官都將其視作重要宣傳陣地，這一股風潮在前總統特朗普任內達到頂峰。

和走娛樂路線的微博相比，Twitter 的定位在國外幾乎很難找到重合的平臺。在過去幾年，無數挑戰者前赴后繼，但無論 Facebook、Instagram 還是如今大紅大紫的 Tik Tok，都無法順利切入 Twitter 的腹地。

根據 E-Market 統計的數據，2017 年前后，Twitter 成年用戶的日均使用時長呈爆發式增長，一年之內接連超過 Snapchat 和 Instagram，直逼 Facebook，和 2018 年爆紅的 Tik Tok 則一直不相上下。

從爆發節點來看，美國用戶對 Twitter 的使用時長上升與美國大選、特朗普上臺等一系列事件完美重合，再次印證了 Twitter 在政治性新聞傳播、社交討論上的重要地位。而這一點，是其他任何社交 APP 都無法模仿的。

當然，微博不可能全盤復制 Twitter 的發展路線，國內的輿論環境和用戶需求也和美國有很大差異。在自媒體當道、人人都能掌握話語權的移動互聯網時代，門戶網站式的新聞傳播手法早已變得不合時宜。

但無論國內還是國外，微博還是 Twitter，用戶需求有一點是相同的：他們想要的不僅是一個可以抒發己見的渠道，更是一個客觀理性、可以包容各種不同觀點并且做到真誠交流的平臺。

在社區和人員管理上，Twitter 也不是做得十全十美，惡意謾罵、不當言論此起彼伏。但至少，平臺還在努力維護自己的社交環境。不能、也不想在娛樂至死的微博，也很應該正視用戶的需求。

在馬斯克收購 Twitter 這一出肥皂劇不斷更新的同時，微博也被不少媒體拿出來作為對比，諸如 "Twitter 不想賣、微博沒人買 " 等報道屢見不鮮。

事實上，從股價、市值、用戶、營收和利潤規模等多個數據維度看，微博和 Twitter 的體量都完全不在一個水，將兩者放到同一個話題下方進行探討帶有國內媒體一種 " 恨鐵不成鋼 " 的心情。

在發展歷程里，Twitter 曾經有過低潮，微博也有過自己的高光階段。正如前文所說，2010 年前后兩者月活用戶、注冊用戶規模幾無差別。正是因為兩者曾如此接近，才給如今的命運輪轉增添了一份唏噓，尤其是對眼看著昔日競爭對手一步步將自己遠遠拋離的微博而言。

而從 Twitter 的如日中天和微博的衰落中，我們也能明白一個道理：娛樂至死、竭澤而漁終究不是長遠之計，社交平臺應該回歸到用戶體驗、社區生態這個根本環節，筑好自己的護城河。

對微博來說，追憶往昔崢嶸沒有太大意義，立足當下、放眼將來才是正事。只要意識到自己的問題并愿意作出改變，那么一切都還來得及。