喜馬拉雅最早被傳上市，可以追溯到 2015 年。當時有傳聞稱，喜馬拉雅將通過 VIE 架構（協(xié)議控制，即不通過股權控制實際運營公司，而是以簽訂各種協(xié)議的方式實現(xiàn)對該公司的控制）登陸紐交所，但喜馬拉雅方面很快便公開辟謠。

2018 年，中概股赴美 IPO 熱潮愈演愈烈之際，喜馬拉雅再次出現(xiàn)上市傳聞，但也很快被聯(lián)席 CEO 余建軍否認。

直到 2020 年初荔枝登陸納斯達克搶走 " 聲音經濟第一股 " 這個稱號，外界對于喜馬拉雅的 IPO 猜測都沒有停止過。

不過大家可能都沒想到，從赴美到赴港，喜馬拉雅最終的上市之路會如此波折，會來得如此具有戲劇性。

（圖片來自喜馬拉雅招股書）

喜馬拉雅一波三折的上市路似乎在告訴我們，" 聲音經濟 " 的錢，從來都不是想象中那么好賺。

01、招股書拆解：月活超 2.6 億的喜馬拉雅具備規(guī)模優(yōu)勢

9月 13 日晚間，喜馬拉雅正式向港交所遞交招股書，由高盛、中金公司和摩根士丹利擔任 IPO 承銷商。

這時候，距離喜馬拉雅撤回紐交所的上市申請，僅僅過去了 3 天。

如此峰回路轉的故事，讓喜馬拉雅本就萬眾矚目的 IPO 變得更加令人期待——在荔枝流血上市后一直無法扭虧為盈的背景下，喜馬拉雅 IPO 承載了資本市場對于 " 聲音經濟 " 最后的幻想。

（圖片來自 Pixabay）

從招股書的數(shù)據(jù)和此前的市場表現(xiàn)來看，用戶規(guī)模是喜馬拉雅最大的優(yōu)勢。

招股書顯示，喜馬拉雅全場景月活躍用戶達到2.62 億，但這個數(shù)據(jù)包括 loT 及其他第三方平臺月活用戶。刨除第三方平臺月活的話，喜馬拉雅移動端的月活用戶數(shù)也達到1.1 億。

這一水平，明顯高于另外兩大在線音頻巨頭荔枝、蜻蜓 FM。

荔枝二季度財報顯示，移動端月活躍用戶為6090 萬，但車載音頻業(yè)務和海外 TIYA 業(yè)務用戶規(guī)模增長明顯；尚未上市的蜻蜓 FM 雖然沒有定期公開用戶數(shù)據(jù)，但根據(jù)第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測機構比達數(shù)據(jù)中心提供的資料，截止今年第一季度蜻蜓 FM 月活為6004.2 萬，與荔枝相當，和喜馬拉雅差距明顯。

（圖片來自比達數(shù)據(jù)中心）

除了月活領先蜻蜓 FM 和荔枝之外，喜馬拉雅在付費用戶數(shù)、月活躍用戶付費率等數(shù)據(jù)上也有不俗表現(xiàn)。

根據(jù)招股書提供的數(shù)據(jù)，今年上半年喜馬拉雅移動端月活躍付費用戶平均為1420 萬，同比增長65.5%，月活用戶付費率約為12.8%。

我們同樣可以做個橫向對比。

荔枝的二季度財報顯示，其移動端平均月付費用戶為49.44 萬，同比增長7%。

這個數(shù)據(jù)，和喜馬拉雅相比實在是有天淵之別。

在用戶粘性方面，喜馬拉雅同樣處于行業(yè)領先地位。根據(jù)比達數(shù)據(jù)的報告，截止今年第一季度喜馬拉雅移動端人均運行時長為90.2 分鐘，比蜻蜓的50.5 分鐘和荔枝的15.1 分鐘加起來還要多。

而來自灼識咨詢的數(shù)據(jù)更顯示，今年上半年喜馬拉雅移動端用戶運行總時長高達8478 億分鐘，約占中國在線音頻移動端收聽總時長的70.9%。

得益于龐大的用戶規(guī)模，喜馬拉雅在市場份額上對荔枝和蜻蜓形成碾壓之勢。

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021 年上半年喜馬拉雅在在線音頻市場的占有率達到65.5%，接近荔枝和蜻蜓的兩倍。

（圖片來自艾媒咨詢）

不過，用戶規(guī)模雖重要，資本最看重的還是營收。

這方面，喜馬拉雅只能說喜憂參半。

喜的是，營收和毛利都處于穩(wěn)步增長。

根據(jù)招股書，喜馬拉雅過去三個完整財年的總營收分別為 14.807 億、16.975 億和 40.761 億；2021 財年截止第二季度，營收為25.136 億，同比增幅為55.5%。

另一方面，喜馬拉雅 2018-2020 財年毛利潤分別為6.638 億、12 億和 20.031 億，2021 財年上半年毛利潤為14.042 億。

然而，和荔枝一樣，喜馬拉雅也難逃持續(xù)虧損的命運。

招股書提供的數(shù)據(jù)顯示，2018-2020 年喜馬拉雅凈虧損分別為7.55 億、7.47 億和 5.39 億，3 年合計虧損逾 20 億。

從虧損來看，喜馬拉雅和荔枝可以說是難兄難弟——荔枝二季度財報顯示，其凈虧損為2901 萬，同比增幅高達32%。

上市一年多的荔枝依然沒有解決虧損難題，用戶規(guī)模更大但虧損也更多的喜馬拉雅，能解決得了嗎？

02、從赴美到赴港，喜馬拉雅的頑疾始終存在

以史為鑒，荔枝的今天對于喜馬拉雅的明天，有很好的參考意義。

從過去幾年的財報來看，荔枝之所以連年虧損，主要歸因于營收結構單一、商業(yè)變現(xiàn)困難、營運成本過高這幾個老大難問題。

先來說營收結構的問題。

以今年第二季度為例，荔枝二季度凈收入為5.59 億，其中音頻娛樂業(yè)務為5.55 億，占比超過99%。雖然荔枝高層一直在財報中強調車載音頻、海外業(yè)務的增長，但所有這些新業(yè)務，加上播客、廣告等業(yè)務的收入，占比還不及音頻娛樂業(yè)務的零頭。

（圖片來自荔枝財報）

喜馬拉雅這邊，情況也不容樂觀。

早在今年 5 月份向紐交所遞交招股書的時候，喜馬拉雅就向外界坦白了自己的難處。

喜馬拉雅的營收主要靠會員及付費訂閱業(yè)務，這部分的收入占比在 40% 以上，其次是占比超 20% 的廣告業(yè)務，其他業(yè)務占比均不足 10%。

可以看出，喜馬拉雅和荔枝的定位并不完全一樣。荔枝主打的是 UGC 模式，即以用戶生產、上傳內容為主。而喜馬拉雅得益于更大的用戶規(guī)模和更完善的業(yè)務矩陣，在PGC、UGC 和 PUGC 三種模式下共同發(fā)力。

喜馬拉雅這樣做的好處是，付費項目和會員服務的營收穩(wěn)步增長，和荔枝、蜻蜓等競爭對手拉開巨大差距。

但缺點就在于，和其他內容平臺一樣，喜馬拉雅付費項目的變現(xiàn)能力無法抵消龐大的營銷和內容生產費用。

（圖片來自喜馬拉雅官網(wǎng)）

其實不止在線音頻，像知乎等內容平臺，優(yōu)愛騰等長視頻平臺都要面對同樣的難題。商業(yè)變現(xiàn)，是整個內容產業(yè)的老大難。

這就不得不說，喜馬拉雅和荔枝都遇到的第二個難題了：成本。

和荔枝相比，喜馬拉雅的內容獲取成本要高得多。

堅持走 PGC、UGC 和 PUGC 融合路線就意味著，喜馬拉雅需要不斷花高價從優(yōu)質作者、頭部主播和傳統(tǒng)出版社、內容機構那里購置內容版權。而這當中，還涉及和內容創(chuàng)作者的收益分成、版權保護等等支出。

在這不得不多說一句：對于做內容的喜馬拉雅來說，過往在版權這方面吃的虧真的太多了。根據(jù)天眼查統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，自從成立以來，喜馬拉雅涉及的版權官司已經超過 600 起。

（圖片來自天眼查）

此起彼伏的版權糾紛不僅讓喜馬拉雅的口碑大受影響，花在和解和公關上的費用也是一筆不菲的開支。

此外，喜馬拉雅還要面對一個所有內容平臺都遭遇的難題——獲客成本上升。

其背后的根本原因，就是正在枯竭的優(yōu)質用戶資源和水漲船高的流量費用。

招股書顯示，喜馬拉雅 2021 財年上半年的銷售及營銷支出達到12.33 億，比去年同期翻了整整一倍。

營銷費用的持續(xù)上升背后，是喜馬拉雅越來越明顯的增長瓶頸。

如前文所言，第三方平臺的活躍用戶數(shù)已經超過喜馬拉雅移動端，這對于強調增長的喜馬拉雅來說顯得十分被動——想要在外平臺增長獲客，需要付出的成本必然要更高。

更重要的是，未來的在線音頻市場恐怕不再是喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓三足鼎立的局面。

背靠騰訊的酷我暢聽、企鵝 FM，小米重金打造的小米電臺紛紛入局，都瞄準了在線音頻這個戰(zhàn)場。

根據(jù)比達數(shù)據(jù)，喜馬拉雅的用戶群體中，年齡在 30 歲以下的占比超 50%。這群年輕用戶的口味一直多變且難以捉摸，他們對喜馬拉雅的忠誠度難以估測。

最新數(shù)據(jù)顯示，酷我暢聽的用戶粘性在今年第一季度已經超過喜馬拉雅，前者的用戶平均使用時長達到115.9 分鐘，后者為90.2 分鐘。而 30 歲以下用戶的占比，喜馬拉雅也低于酷我暢聽和企鵝 FM。

而大環(huán)境的惡化，更讓喜馬拉雅雪上加霜。

根據(jù) QuestMobile 的數(shù)據(jù)，長視頻流量規(guī)模是數(shù)字音頻的 2.8 倍，短視頻是數(shù)字音頻的 7.2 倍。灼識咨詢的資料則顯示，國內移動在線音頻月活躍用戶的滲透率，截止 2020 年底僅為16.1%。

這一系列數(shù)據(jù)，往好的方面說，市場的想象空間還有很大。但往壞的方面想，低滲透率背后的，是不可忽視的增速下滑趨勢。

根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2015 年 2020 年，中國在線音頻用戶規(guī)模從 2 億增加到了 5.4 億，但增速也從最高的 35% 下降到了 10.2%。

用戶規(guī)模停滯不前、增速下滑，意味著在線音頻對用戶的吸引力下降，想要擴展新的用戶群，要付出更高的代價。

這就又回到獲客成本>營收，燒錢才能換增長這個死循環(huán)里面來了……

哪怕在行業(yè)內做到 Top 級別的喜馬拉雅都不得不承認，音頻市場的生意越來越不好做了。為了留住這群主力用戶，喜馬拉雅今后在營銷上要花費的資源、金錢，恐怕只會越來越多。

而為了解決這個死循環(huán)，喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓三巨頭都不約而同選擇了同一種方式——開拓新賽道。

03、布局新賽道，喜馬拉雅急需資本輸血

從先后向紐交所、港交所提交的這兩份招股書來看，喜馬拉雅將把募集到的大量資金投入在技術提升、人工智能和大數(shù)據(jù)領域。

技術、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算這些名詞組合在一起，很明顯，喜馬拉雅是盯上了IoT這個想象空間廣闊的新藍海。

所謂 IoT，就是我們熟知的智能物聯(lián)網(wǎng)，理論上是讓所有行使獨立功能的物體實現(xiàn)互聯(lián)互通的網(wǎng)絡。

其實在智能物聯(lián)網(wǎng)市場，喜馬拉雅早在 2017 年就有過布局。可惜當時選擇的智能音箱這個賽道，市場份額已經被百度、華為、小米等幾個巨頭瓜分殆盡，喜馬拉雅只有當炮灰的命。

相比之下，車聯(lián)網(wǎng)這個賽道發(fā)展?jié)摿σ蟮枚唷?/p>

從招股書上可以看到，喜馬拉雅在 IoT 平臺的活躍用戶數(shù)已經趕超移動端，發(fā)力點已經非常明顯。

（圖片來自東興證券）

根據(jù)東興證券的研報，數(shù)字音頻物聯(lián)網(wǎng) / 車聯(lián)網(wǎng)端月活規(guī)模預計將從 2020 年的6500 萬增長至 2025 年的4.23 億，年均復合增長率高達45.4%。

目前，喜馬拉雅也正積極推進和車載系統(tǒng)開發(fā)商的合作，加快跑馬圈地。招股書顯示，喜馬拉雅已經和特斯拉、通用、上汽、比亞迪、吉利等廠商達成合作，還將基于華為的鴻蒙系統(tǒng)開發(fā)車載版喜馬拉雅 APP。

然而，換個賽道，競爭依然存在——喜馬拉雅的兩個老冤家荔枝、蜻蜓在 IoT 這條路上也走得很堅定。

荔枝高層就在二季度財報中強調，荔枝在該季度與更多領先的汽車公司和智能車載平臺建立了合作關系，讓更多的汽車可以接入荔枝播客。

荔枝創(chuàng)始人兼 CEO 賴奕龍說道：

" 未來，我們將繼續(xù)在我們的音頻生態(tài)系統(tǒng)中豐富用戶體驗，探索多樣化的商業(yè)化途徑，并推進我們的核心技術。"

蜻蜓的步伐邁得也不慢。根據(jù)獵云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，蜻蜓 FM 目前已經內置在近千萬輛汽車的聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)之中，并與保時捷、福特、寶馬等多個品牌達成了合作。

荔枝和蜻蜓對 IoT 賽道的堅持就意味著，三大巨頭注定還有一戰(zhàn)。

要打仗，就要有彈藥。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅自成立以來已經完成了9 輪融資，最新一輪是在 2018 年 8 月完成的 9 億美元 E 輪融資，由騰訊領投。而在過去的幾輪融資中，不乏小米、京東、閱文集團等互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

然而，2018 年正是喜馬拉雅赴美 IPO 傳聞傳得最兇，喜馬拉雅最受資本青睞的時期。

2018 年之后，中概股赴美 IPO 熱潮減退、在線音頻用戶規(guī)模增速明顯下滑、喜馬拉雅自身虧損不斷放大等消極因素共同作用下，資本市場對這個 " 聲音經濟第一股 " 的喜愛度也直線下降。

更重要的是，小米、騰訊等昔日金主如今紛紛親自下場，推出酷我暢聽、小米電臺等產品，喜馬拉雅對它們來說已經從戰(zhàn)略投資對象變成了競爭對手。

一級市場融資困難，新賽道又必須加碼投入和老對手掰手腕，喜馬拉雅的 IPO 之路的確不能再拖。

不過，流血上市能否最終扭虧為盈，沒有人可以給出答案。畢竟荔枝的波折遭遇還歷歷在目。

寫在最后

回想起 2019 年 6 月，喜馬拉雅董事局大變天，21 位股東有 18 位退出，董事更是僅剩余建軍一人。

幾個月后，荔枝搶灘登陸納斯達克，成為 " 聲音經濟第一股 "。

這段日子，必然是喜馬拉雅成立以來最動蕩的歲月。

從最開始無人敢投，到成功 " 忽悠 " 戴志康這樣的投資老手先后為他輸血 3000 多萬，從股權結構大調整到一波三折的上市路，余建軍都展現(xiàn)了自己對資本市場的掌控力。

畢竟在喜馬拉雅還寂寂無名的時候，余建軍就一次又一次帶領他的團隊扛過融資危機。

從這個角度看，流血上市對喜馬拉雅來說好像也沒有那么可怕。

據(jù)說，余建軍當初之所以選擇喜馬拉雅這個名字，是受到亞馬遜的啟發(fā)：

既然有人敢用世界最大的河流當公司名字，我就敢用地球最高的山脈當名字。

而要攀上喜馬拉雅山的頂峰，流血自然少不了。如今，他們就即將迎來二級市場的考驗，在更加波譎云詭的資本世界里求存。

而成功與否，就留給時間來檢驗吧。

來源：價值研究所