來源：新熵

“我只上五百單，賣完就沒有貨了。趕緊下單，售完無補！”

在快手直播的賣貨頻道，一位自稱“老姨”的女主播正如往常一樣，用著極具饑餓營銷風格的話術，賣力地帶貨中。不同于美妝頻道其他年輕的女主播，黛萊皙創始人貓七七（孫書梅）已經五十多歲了，她不僅自稱“老姨”，還會親切地稱呼粉絲為“孩子們”。

飛瓜數據顯示，黛萊皙蟬聯2022年2月、3月快手電商銷售額第一，兩個月總預估銷量超255萬，預估銷售額超3億元。黛萊皙是“快品牌”的代表品牌之一，對于快品牌，快手官方的解釋是快手電商生態里成長出來的一批重視粉絲服務的新勢力商家。

近一兩年，許多快品牌在快手站內發展壯大，美妝品牌黛萊皙、朵拉朵尚、春之喚等快品牌在快手站內的發展十分迅猛，可謂風頭無兩，令許多傳統品牌望塵莫及。

能否幫助傳統品牌做好自播，是決定快手電商命運的重要卡位戰。

直播帶貨的上半場，平臺以達人直播為主要驅動，平臺是否具有號召力的主播，決定了平臺帶貨戰績的高低。而進入直播帶貨下半場，平臺們不得不重視起更加高效的品牌自播。

達人直播的邏輯是“集合與精選”，即將多品牌、多品類商品集合起來，將精選出來的產品推薦給消費者，優點是粉絲黏性強，缺點是針對性較差。而品牌自播的邏輯是“垂直與精準觸達”，即品牌自播更為垂直，依托大數據推薦等方式，能夠精準觸達目標消費者。和達人直播相比，品牌自播的針對性更強，轉化率也可能更高。

2021年7月的電商服務商大會上，快手電商事業部負責人笑古提出了“大搞品牌”戰略，快手也加大了對知名名牌引入的步伐。在平臺紛紛爭奪一二線傳統品牌，希望品牌們將自身作為直播帶貨主陣地的大環境下，傳統品牌自播的弱勢，似乎成了快手電商當下的一大軟肋。

“快品牌”得意，大品牌失意

公開數據顯示，快手品牌直播間品類中，服飾鞋靴銷售額占比第一，為33.91%；美妝護膚品類占比第二，達到16.69%，兩者的銷售額占比超過50%。而長久以來，兩大品類中快品牌的存在感都遠超傳統品牌。

在服飾鞋靴品類中，快手電商的頭部品牌多是快品牌，例如羋蕊、千柏年，兩者今年3月的預估銷售額分別超7000萬和6000萬元，為快手電商品牌銷售額前10，也是服飾鞋靴類中銷售額最高的兩個品牌。

在美妝護膚品類方面，快手頭部品牌也明顯區別于其他平臺。解數咨詢數據顯示，2022年3.8促銷節期間，天貓銷售總額前10的美妝護膚類品牌均為一線品牌，如雅詩蘭黛、蘭蔻、MAC等品牌。

3.8節期間，天貓、抖音和快手的美妝護膚品類TOP10

抖音里銷售額前10的美妝護膚品牌多為二線品牌，如夸迪、安熱沙、花西子等。而快手電商美妝護膚類銷售額第一名黛萊皙、第二名朵拉朵尚、第五名夢泉和第六名春之喚，均為快品牌。值得注意的是，這幾個品牌也都是微商品牌。

而在天貓排名第一的雅詩蘭黛，在快手的排名僅為第十。此外，柏膚源和屈妍希等美妝品牌，也是頭部快品牌，銷售額和直播間熱度長期居于站內前列。

快品牌在快手生態內勢如破竹，朵拉朵尚被稱為快手“私域人氣王”，在2021年快手品質購物節中拿下7586萬GMV。黛萊皙更是蟬聯今年2月、3月銷售額第一，兩個月總預估銷量超過255萬，預估銷售額超3億元。

實際上，隨著近兩年快手在內容上逐漸大眾化、和抖音同質化，快手的用戶圈層也在不斷豐富。但如何將新用戶轉化為快手電商用戶，是尤為關鍵的課題。但對于大眾來說，黛萊皙、朵拉朵尚等快手頭部美妝品牌的微商背景，不免讓人有所顧忌。

有接近快手的人士表示，“在以往，微商市場比較混亂，出現發展下線、三無產品等亂象。但是經過國家近些年的整頓，目前能在市場存在的產品都必須合規，涉及虛假宣傳、傳銷行為是會被監管打擊的。而且微商品牌和其他品牌之間的界限也逐漸模糊，是不是通過微信等社交渠道售賣并不重要，產品質量和是否虛假宣傳才是平臺關注的重點。”

快手方面也回應「新熵」稱：“在審核機制方面，快手和其他平臺沒什么區別，有一套完整的審核機制，來驗證品牌和產品資質，機器審查和人工審查雙重進行。平臺會通過入駐審核、平臺抽檢、和外部第三方機構合作抽檢等方式約束品牌，一旦發現問題，就會對品牌進行嚴肅處罰和處理。同時也會根據消費者的投訴，對商家進行不同程度的處罰。”

今年，快手電商會繼續扶持快品牌。4月末，快手電商發布“快品牌扶持計劃”，計劃今年扶持出500個快品牌，主要致力于幫快品牌解決站內占據流量優勢，但是全網知名度不高、破圈困難的問題。

但目前，快手內部除了扶持快品牌，如何處理好和傳統品牌的關系也尤為緊急。

目前，在快手賣貨頻道內，“品牌”欄下多為知名度較高的傳統品牌。但在各個垂類中，傳統品牌的直播間熱度和銷售數據均遠不如頭部快品牌。傳統品牌在快手電商，似乎陷入了某種魔咒。

快手電商的流量密碼，竟是主播？

在快手電商，知名度較高的傳統品牌被僅在站內有名氣的快品牌吊打，成了互聯網電商發展史上的奇景。

其實類似的情況也在淘寶出現過，在近幾年的雙十一中，雪梨女裝、ASM ANN等淘品牌女裝，銷售額也不時登頂，力壓優衣庫、ZARA等知名服裝品牌。

和知名品牌相比，頭部淘系女裝品牌多以女網紅為品牌核心。女網紅通常是直播間主要主播，偶爾也會作為服裝模特出現，還會在微博、小紅書等渠道輸出流行審美，和粉絲群體建立強社交關系。這些社交動作，最后都轉化成了帶動直播間銷量的勢能。

在快手生態內，快品牌風頭無兩，一方面在于入駐平臺較早，另一方面則和淘品牌女裝的崛起原因一致，都是得益于網紅和粉絲的強社交關系。

四大美妝快品牌黛萊皙、朵拉朵尚、春之喚和夢泉，其品牌創始人均親自在快手直播，且快手粉絲數在2000-4000萬之間，沉淀出了龐大的私域流量。這些品牌深諳快手生態玩法，迅速完成了生態內的扎根和崛起。

依次為黛萊皙、春之喚、夢泉品牌創始人直播

和抖音不同，快手有著悠久且獨特的“老鐵文化”，快手的歷代頭部網紅，均有著強大的固粉能力，通過一口一個“家人們”，以及劇本化的“虐粉”“打賞PK”等小手段，快手網紅們和粉絲建立起了虛擬意義上的“家人”關系，這是一種“半熟人”關系，是快手直播社交化的體現。

出于這種社交關系，快手的頭部網紅多順利轉型為帶貨主播，例如辛巴、二驢等網紅。雖然網紅們心里多是生意，但大量粉絲出于支持主播的心理，或者直播間氛圍、促銷方案等因素的吸引，也會心甘情愿地下單購買網紅推薦的商品。

四大美妝快品牌的創始人，均是洞悉了快手平臺的社交特性，所以由品牌創始人親自下場做直播帶貨。通過將品牌創始人網紅化，品牌得以快速崛起。

黛萊皙創始人貓七七具有著典型的快手式網紅打造痕跡。

在貓七七的個人簡介中，其自述是“農村走出來有五個孩子的媽媽”“我深知女人對高端護膚品的渴望”。在網絡上，也能隨手搜到貓七七的個人經歷，學歷不高、30歲離婚凈身出戶、二婚嫁小其16歲的丈夫、艱苦創業、創業成功后高調補辦婚禮，幾乎具備了所有吸人眼球的要素。

黛萊皙、朵拉朵尚、春之喚、夢泉品牌創始人的個人簡介

無獨有偶，朵拉朵尚創始人李海珍和春之喚創始人徐曉英身上也有農村出身、艱苦創業等標簽，前者和貓七七一樣是多孩寶媽；夢泉創始人賀冬冬則是網紅出身，做美妝品牌之后名氣越來越大。

四大美妝快品牌創始人身上，不同程度地具備故事性、勵志性和話題性，且女創始人們的農村出身、寶媽等身份標簽，和快手電商的典型用戶畫像高度重合，這使得女創始人們的個人身份更加貼近快手主體消費者，拉近了自身和消費者的距離。

在帶貨手法上，“最后XXX單，售完無補”等饑餓營銷的話術，以及“孩子們”“家人們”等親昵的稱呼，也有效促進了直播間轉化。

值得注意的是，黛萊皙、朵拉朵尚、春之喚均表明致力于高端護膚品，但三個品牌的客單價均在100-200元之間，距離高端護膚品的客單價水準，仍有較大距離。

雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻等全網銷售額領先的傳統美妝品牌，目前并未在快手開設官方賬號。這些傳統美妝品牌不入駐快手，明顯仍是基于對快手的用戶構成和用戶消費能力的考慮。

快手用戶畫像主要以女性（占比66.2%）、31-40歲（占比 40.5%）、低線城市（3-5線用戶占比73%）為主，而雅詩蘭黛等一線品牌的目標用戶多為一二線城市的中青年女性。

但用戶構成的下沉，并不意味著快手用戶不具備購買力。飛瓜數據統計的2021年7-11月快手直播美妝個護品牌銷售額數據顯示，銷售額排名第一的品牌為WHOO后，客單價約為533元，逼近2020年天貓美妝客單價627元。

這說明，快手用戶中，存在一定數量的高消費群體，能夠撐起中高端品牌的銷售額。例如雅詩蘭黛，雖然沒有正式入駐快手，但旗下產品在快手頭部美妝主播瑜大公子的帶貨下，也有著很高的銷量。

可見，快手電商傳統品牌銷售萎靡的現狀，似乎不是用戶不行，而是品牌在快手的運營策略出了問題。

部分傳統美妝品牌已經入駐快手，例如自然堂、珀萊雅、歐詩漫等，但傳統品牌的綜合熱度銷量普遍低于頭部快品牌。「新熵」觀察發現，同一時間段內，朵拉朵尚的直播間綜合銷量熱度指數接近20萬，而傳統品牌中綜合銷量熱度指數最高的自然堂和歐詩漫，該指數僅有6000多。

同一時間內，黛萊皙和自然堂、歐詩漫的綜合銷量熱度差距巨大

快手直播的靈魂是“人”，因此傳統品牌在快手直播所遭遇的魔咒已經很明顯，即拿不出一個有靈魂的“人”，去迎合快手直播生態內的獨特玩法。

傳統品牌直播，該如何完成卡位？

顯而易見的是，傳統品牌無法像快品牌一樣，走品牌創始人親自帶貨的路線。而打造一個有靈魂的、有號召力的品牌主播，也絕非易事。

有接近快手的人士告訴「新熵」：“快手的用戶十分‘認人’，所以商家在快手，不能按照傳統電商的邏輯去做。貓狗拼等傳統電商講人、貨、場，但是快手的業務邏輯和傳統電商不一樣。快手電商推出了‘實在人、實在價、實在貨’的概念，體現出了快手電商的四個要素，即人、貨、價、場，人是最重要的要素。”

在快手上，很多傳統品牌仍按照傳統電商的邏輯側重于搞“貨”搞“價”，而忽視了“人”的重要性。對于傳統品牌來說，“貨”和“價”容易做好，但要做好“人”這一塊很難。因為主播需要非常懂業務，例如帶貨美妝產品，就要有極強的消費代言決策能力。

目前快手站內的一些傳統品牌，更傾向于品牌玩法。它們的主播更像是一個售貨員的角色，單純地介紹產品，沒有更好地與消費者建立起有社交意義的深度聯系。而優秀的快手主播，必須是能夠做社交型直播的人，例如黛萊皙的貓七七，具備鮮明的個人特色，能夠和消費者做深度互動。

總之，在快手，是“誰”在賣貨十分重要，而一個非常會賣貨的主播，會成為品牌的核心競爭力。

誰能把品牌植入用戶心里，誰就掌握了財富密碼。這也應對了快手電商事業部負責人笑古的一句話，“很多商家沒有業務的時候，應該想想為什么老鐵不買你的東西。老鐵們不是沒錢，可能只是不想在你這花錢。”

傳統的大品牌普遍較“重”，尤其是跨國品牌，在不同的國家有相對確定的營銷打法，不會輕易改變，決策過程也更為復雜和遲緩。而小品牌，企業決策更加靈活，品牌創始人能夠捕捉到快手電商的機會并選擇ALL IN。

例如韓熙貞和半畝花田，兩者并非快品牌，在其他電商平臺也有百萬量級粉絲。但這兩個品牌在了解了快手的社交玩法之后，創始人均親自下場直播，因為這樣更容易和粉絲達成社交關系，沉淀出私域流量。目前，這兩個品牌在快手的粉絲數分別為1500多萬和700多萬，銷售額也位于快手美妝品類頭部。

韓熙貞和半畝花田創始人親自在快手做直播和短視頻

大品牌不具備靈活性，是否意味著大品牌在快手生態內的發展空間有限？

「新熵」獲悉，5月份，快手方面會舉行戰略發布會，其中還會向品牌傳達，采用什么方式和方法，能在快手上運營得更好。前述接近快手的人士也告訴「新熵」：“如果品牌有能沉淀出私域流量的主播，則能跑得更遠，但這不是必要條件。如果品牌沒有一個很厲害的主播，也有其他可以配合快手生態的玩法，一是快手會幫助品牌輸出一些方法論；二是品牌可以把專業性做到極致；三是品牌經銷商會比較柔軟，可能會做出更多可能性。”

目前，康師傅、良品鋪子等傳統快消品牌，通過服務商代運營的方式，也在快手生態內獲得了成功，這也為傳統品牌在快手做直播提供了一個思路和捷徑。

但歸根結底，品牌是否親自組建團隊做快手直播并不重要，重要的是傳統品牌是否認知到、認可快手的直播邏輯和直播玩法，并愿意迎合這套玩法。