試錯(cuò)之路跌跌撞撞，知乎未來何去何從？
文 | 《中國企業(yè)家》記者 李原
編輯 | 齊介侖 攝影 | 史小兵
對于絕大多數(shù)知乎員工來說，2018年歲末的裁員來得頗為蹊蹺。
最早從12月10日開始，網(wǎng)上即有傳言稱知乎正在大規(guī)模裁員，裁員比例高達(dá)20%，涉及業(yè)務(wù)全線。雖然確切離職人數(shù)一直未知，但記者從內(nèi)部了解到，至少從各部門微信群統(tǒng)計(jì)來看，知乎員工總數(shù)已從1500多人減少了近200人。
對此，知乎官方表示，裁員傳聞不實(shí)，是公司正常人員調(diào)整和結(jié)構(gòu)優(yōu)化。通常互聯(lián)網(wǎng)公司年底員工“末位淘汰”最大值為8%~10%，知乎當(dāng)下的“優(yōu)化”比例顯然已超出了正常范圍。
目前，知乎裁員波及到的部門包括技術(shù)、產(chǎn)品、市場、短視頻等等，商業(yè)化團(tuán)隊(duì)則是此次裁員的重災(zāi)區(qū)。從2017年年初知乎正式啟動(dòng)商業(yè)化以來，團(tuán)隊(duì)持續(xù)膨脹，裁員前已超過了400人，其中包括不少應(yīng)屆畢業(yè)生和試用期人員。據(jù)離職員工透露，商業(yè)化團(tuán)隊(duì)裁員比例超過20%，新晉人員是首先被“優(yōu)化”的對象。
近日，京東、美團(tuán)、斗魚等公司先后傳出過裁員傳聞，但知乎的裁員還是令人感到意外。表面看來，知乎的境況并不如其他公司那么窘迫：2018年，一級市場資金吃緊，大量公司被迫赴港、赴美“流血上市”；而在這樣的環(huán)境下，知乎仍然在8月初拿到了2.7億美元的E輪融資。
外界的另一種猜測是，裁員或與11月底剛剛上任的CFO孫偉有關(guān)。孫偉曾任進(jìn)口母嬰品牌特賣平臺(tái)蜜芽合伙人兼CFO，有10年的頂尖跨國投行工作經(jīng)驗(yàn)。在孫偉到來之前，知乎并未設(shè)立過CFO一職。孫偉的上任結(jié)合知乎剛剛獲得的E輪融資，有人認(rèn)為裁員或許意味著知乎即將上市。
不過，記者從知乎內(nèi)部了解到，知乎應(yīng)暫無上市計(jì)劃，而且未來很可能會(huì)增加一輪Pre-IPO融資。
據(jù)券商專業(yè)人士分析，通常公司在IPO之前，很少進(jìn)行裁員動(dòng)作。未來在二級市場中，知乎很可能被歸為知識教育類企業(yè)，這類企業(yè)的靜態(tài)市盈率不是關(guān)鍵，投資者更需要看到它未來盈利的增長空間。知乎如果急于上市，更需要擴(kuò)張業(yè)務(wù)，而不是節(jié)約成本。
知乎的部門裁撤與新業(yè)務(wù)探索仍在同時(shí)進(jìn)行。據(jù)界面報(bào)道，短視頻是被精簡的業(yè)務(wù)部門之一，原本五六十人的團(tuán)隊(duì)被裁掉了一半，剩下的人與社區(qū)其他產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)合并。但據(jù)記者了解，知乎在收縮短視頻人員的同時(shí)，也剛剛開始針對少量種子用戶內(nèi)測一款名為“即影”的短視頻App。即影關(guān)注社交，鼓勵(lì)用戶在微信上分享，創(chuàng)始人周源也經(jīng)常在這上面刷臉。
綜合各方消息來看，知乎的此次調(diào)整應(yīng)該更多是業(yè)務(wù)、陣線、人員的精簡和重構(gòu)。自2016年宣布商業(yè)化以來，知乎變局頗多，如今已到了一個(gè)階段性總結(jié)、重新優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及營收模式的時(shí)刻。面向未來，知乎何去何從？
商業(yè)化提速
2016年前，知乎一直沿著“慢公司”的節(jié)奏有條不紊地行進(jìn)。周源在接受媒體采訪時(shí)多次提到，知乎是一次長跑，希望團(tuán)隊(duì)能夠耐心地服務(wù)于核心用戶。
周源經(jīng)常用城市建設(shè)的思維去思考知乎的模式。他很喜歡一本名為《美國大城市的死與生》的書，作者簡·雅各布斯反對美國戰(zhàn)后攤大餅式的城市擴(kuò)張，提出城市的本質(zhì)和活力在于其多樣性。對于規(guī)模擴(kuò)張，周源一直極端謹(jǐn)慎。八年來，知乎的發(fā)展從群落、社區(qū)，一步步走向“城市”，直至今天變成一個(gè)眾聲喧嘩、難以一言蔽之的平臺(tái)。
2012年年底，堅(jiān)持了兩年邀請制的知乎開始呈現(xiàn)疲態(tài)，周源把知乎比作“一個(gè)人口基數(shù)停止增長的城市”。2013年3月，知乎開放注冊。不到一年時(shí)間，注冊用戶從40萬增長到了400萬，蕪雜之聲隨之涌入。
2014年，開始有大V因不友善的討論環(huán)境離開知乎。周源將這時(shí)的知乎形容為雅各布斯書中“人口從700萬增長到900萬的紐約復(fù)興時(shí)期”，此時(shí)城市繁榮的前提是基礎(chǔ)設(shè)施的完善。
2016年，當(dāng)周源仍專注于改善社區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施時(shí)，戰(zhàn)場突然改變，外敵殺入。知識付費(fèi)成為風(fēng)口，眾多玩家涌入賽道，作為理所當(dāng)然的“知識”領(lǐng)域代表，知乎沒有理由讓渡主權(quán)。
2016年愚人節(jié)，知乎的新功能“值乎”上線，用戶分享一條有價(jià)值的信息到朋友圈，關(guān)鍵部分被打碼，用戶可以通過付費(fèi)閱讀完整信息。在值乎的官方視頻里，周源露臉：“很多人老是問我們怎么商業(yè)化，我很煩。于是我就帶著一個(gè)團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)商業(yè)化的東西，不就賺錢嗎。”
這個(gè)看似愚人節(jié)的玩笑，就此開啟了知乎的商業(yè)化寶盒。這一年，知乎推出了曾堅(jiān)持不肯開放的機(jī)構(gòu)賬號，上線了知乎Live、書店。
2016年，處于探索階段的商業(yè)化采取的還是獨(dú)家代理模式。2017年7月，知乎正式組建了商業(yè)化團(tuán)隊(duì)，一年時(shí)間，團(tuán)隊(duì)就擴(kuò)張到超過400人，并同時(shí)配備了獨(dú)立的產(chǎn)品、技術(shù)、研發(fā)、策劃、銷售部門。除了為品牌制作原生廣告、搭建場景、設(shè)計(jì)線下活動(dòng)，后來進(jìn)化為流媒體廣告外，知乎還給予了品牌一些特殊工具，如“品牌提問”、“親自答”等。效果立竿見影，2017年知乎商業(yè)化收入達(dá)到了2016年的5倍。
知乎的商業(yè)化動(dòng)作迅速得到了資本的認(rèn)可。2017年1月，知乎獲得了來自今日資本領(lǐng)投的1億美元D輪融資，估值10億美元，邁入了獨(dú)角獸的行列。
2017年年底，周源第一次在烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上現(xiàn)身，并被邀請參加馬化騰組織的豪華飯局，周源正式躋身互聯(lián)網(wǎng)最強(qiáng)權(quán)勢圈層。
2018年上半年，知乎商業(yè)化收入已經(jīng)超過了2017年全年。這樣的成績，自然令金主們喜笑顏開，E輪融資也便水到渠成。
根據(jù)知乎官方公布的最新數(shù)據(jù)，截至2018年11月底，知乎用戶數(shù)已突破2.2億，同比增長102%。另外，2018年上半年，知乎商業(yè)廣告營收額相比上年同期增長340%，知識服務(wù)產(chǎn)品“知乎大學(xué)”提供了超過15000個(gè)知識服務(wù)產(chǎn)品，付費(fèi)人次達(dá)到600萬。
從社區(qū)到廣場
與知乎趕潮一般的商業(yè)化進(jìn)程并行的，是知乎接上日進(jìn)斗金的地氣后，社區(qū)氣質(zhì)變化引發(fā)的用戶爭議。
2016年后，許多知乎老用戶感受到了明顯不適。“草根”用戶大量涌入后，娛樂化內(nèi)容注水，信息流中加入了過多廣告，渠道下沉意圖明顯。
一位參與過知乎早期社區(qū)運(yùn)營的員工回憶：早年間知乎內(nèi)部曾有意識地控制兩性問答的內(nèi)容。雖然兩性是最熱門的大眾話題，但“這是一個(gè)容易水化的領(lǐng)域”。對此，知乎團(tuán)隊(duì)親自操刀撰寫過優(yōu)質(zhì)的兩性問答，用來引導(dǎo)用戶創(chuàng)作。而當(dāng)下的知乎，這種堅(jiān)持已不復(fù)存在。首頁推薦話題中經(jīng)常出現(xiàn)“有一個(gè)XX樣的女朋友是怎樣的體驗(yàn)”、“你見過最渣的渣男有多渣”等內(nèi)容。
在構(gòu)成上，知乎來自二三線城市的用戶明顯增多，年輕用戶占比提高，原本的社區(qū)氛圍被稀釋，同時(shí)混雜了許多急于從知乎攫取流量和影響力的用戶。知乎從一個(gè)小眾的討論社區(qū)，進(jìn)入到了人聲鼎沸的廣場，真正成為了“全民化”的知乎。
啟明創(chuàng)投主管合伙人甘劍平在很早就投資了知乎。那時(shí)，他沒有料到知乎今日的體量。“當(dāng)時(shí)，投委會(huì)討論最大的問題是：知乎能做到100萬DAU，還是1000萬DAU？”在甘劍平看來，當(dāng)一家公司用戶量級足夠大、覆蓋范圍足夠廣、被用戶歡迎也被政府關(guān)注時(shí)，運(yùn)營商業(yè)化或者從社區(qū)走向平臺(tái)，就成為一個(gè)必然選擇。
當(dāng)下的知乎，囊括了許多熱門產(chǎn)品的模式：如果把知乎看做一個(gè)知識付費(fèi)平臺(tái)，分答、得到、喜馬拉雅是它的競爭對手；同時(shí)，知乎也可以被看做內(nèi)容搜索和分發(fā)平臺(tái)，它有著百度和今日頭條的影子；如果瀏覽知乎的每日推薦，它似乎從微博的娛樂化思維中學(xué)到了不少招數(shù)；如果把知乎看做內(nèi)容電商的導(dǎo)流入口，它又可以成為另一家“什么值得買”和小紅書。
有趣的是，盡管知乎有這么多產(chǎn)品的影子，它卻并不與其中任何一家形成直接的競爭關(guān)系。其秘訣在于：知乎多年在運(yùn)營內(nèi)容社區(qū)中積累的經(jīng)驗(yàn)、構(gòu)筑起的護(hù)城河和差異化，足夠它自由地多摸索一段時(shí)間。況且目前的2.2億用戶，也還不會(huì)到達(dá)知乎的天花板。
在知乎最早期投資人、創(chuàng)新工場管理合伙人汪華看來，目前接受過相當(dāng)教育的中國城市人口已達(dá)5億，而這些人向上的工具化的需求并未得到充分滿足。不同于抖音、微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對下沉人口紅利和娛樂化的追求，知乎選擇的是看似冷門、實(shí)則需要時(shí)間去觸發(fā)的大市場，紅利被延后。
仍在路上
知乎也曾經(jīng)歷過一次來自今日頭條的挑戰(zhàn)。
2017年8月，今日頭條旗下問答產(chǎn)品“悟空問答”被曝高價(jià)挖角知乎300名大V。2017年11月，悟空問答進(jìn)一步放出消息，2018年將拿出10億元用來補(bǔ)貼答主。
對于悟空問答的直接挑釁，知乎并未在商業(yè)策略上給予針鋒相對的回應(yīng)。當(dāng)時(shí)間進(jìn)入2018年7月，不僅悟空問答放言投入的10億元未見蹤影，產(chǎn)品本身也被曝出與“微頭條”合并、被戰(zhàn)略性放棄的消息。這場曾轟動(dòng)一時(shí)的挖角大戰(zhàn)，以知乎“躺贏”告終。
是抖音的崛起改變了今日頭條的既定戰(zhàn)略嗎？仔細(xì)分析，并非這么簡單。據(jù)曾經(jīng)被悟空問答挖角的某知乎大V透露，頭條給大V們開出的條件像是一份勞務(wù)合同，其中規(guī)定稿費(fèi)500元一篇、單月封頂1萬元，并對回答字?jǐn)?shù)、更新間隔期、每月保底篇數(shù)等提出了嚴(yán)格要求。
多年來，知乎的發(fā)展不溫不火，幾乎從未給予創(chuàng)作者任何補(bǔ)貼。但從悟空問答的潰敗中不難發(fā)現(xiàn)，知乎對于大V們的吸引力，以及它獨(dú)特的社區(qū)運(yùn)營策略，并非簡單的金錢攻勢可以取代。
為什么人們要花費(fèi)時(shí)間精力去認(rèn)真回答一個(gè)問題？一位知乎社區(qū)運(yùn)營員工表示，大V們除了希望構(gòu)建個(gè)人權(quán)威、打造品牌、拓展關(guān)系，將隱性利益轉(zhuǎn)化為顯性利益之外，更重視人與人之間的關(guān)系，這樣才能激發(fā)出高質(zhì)量的回答。“在知乎上，關(guān)系與內(nèi)容是相輔相成的。”
對于UGC的激勵(lì)，無外乎利益激勵(lì)和榮譽(yù)激勵(lì)。某個(gè)領(lǐng)域的專家，更能打動(dòng)他們的，大概率是榮譽(yù)激勵(lì)、與高手過招的機(jī)會(huì)以及隱形的特權(quán)，比如更多的曝光機(jī)會(huì)、自定義權(quán)利、個(gè)人推廣等等。
而以上這些，都需要花費(fèi)時(shí)間和精力去對社區(qū)的氛圍、環(huán)境、話題篩選和推送做出構(gòu)建。比如如何反暴力、反灌水，如何推動(dòng)用戶自治，類似這樣的社區(qū)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，知乎可以說已形成了一套完整的方法論。
那么，憑借多年積累打造的護(hù)城河，知乎會(huì)出于商業(yè)目的，不在意將它們悉數(shù)毀棄嗎？
記者接觸到的某知乎內(nèi)部員工曾與周源有過交流。他認(rèn)為，周源對于如何處理知乎目前龐大的用戶群，如何使用新技術(shù)將用戶更為有效地分層，也存在困惑。算法推送似乎是一個(gè)較為直接的模式，2017年周源在接受《中國企業(yè)家》雜志采訪時(shí)坦承，效果并沒有達(dá)到理想狀態(tài)，還有很大提升空間。
2017年，周源花了半年多時(shí)間，挖來了原百度NLP（自然語言處理）專家李大任出任知乎技術(shù)副總裁，希望后者首先著力解決的就是用戶更有效的分層和推送問題。
啟動(dòng)商業(yè)化以來，知乎90%以上的營收來自廣告，知識付費(fèi)產(chǎn)品還沒有創(chuàng)造出規(guī)模效益。對此，長期從事互聯(lián)網(wǎng)研究的天奇阿米巴基金投資合伙人魏武揮認(rèn)為，目前知識付費(fèi)平臺(tái)多靠微商推動(dòng)，復(fù)購率很低，喜馬拉雅嘗試三年，每年仍需重復(fù)投入營銷成本，知乎在微商上動(dòng)作不多，大概覺得這一模式不太適合自己。
“知識付費(fèi)很像出書，過去出版社不會(huì)付給作者高于20%的版稅，知識付費(fèi)分成則可以達(dá)到50%。而且書無論如何不會(huì)賣到200元一本，但線上賣199元的課多的是。從這個(gè)角度看，知識付費(fèi)還可以做很多年。”魏武揮表示。
在早前的一次采訪中，周源說，知乎過去和現(xiàn)在都在做正確的事，而不是容易的事，做容易的事的App都慢慢消失了，而做難的事的App永遠(yuǎn)有一席之地。
顯然，資本之外，知乎需要更多的時(shí)間。
