21世紀經(jīng)濟報道記者 董靜怡 上海報道

站在2025下半年的起點回看國內(nèi)電商行業(yè)，“618”大促早已結(jié)束，但留給行業(yè)的追問卻依然亟待解答。在用戶流量紅利減少、競爭環(huán)境日趨激烈等諸多挑戰(zhàn)下，電商行業(yè)已進入關鍵轉(zhuǎn)型期，平臺高質(zhì)量發(fā)展之路向何方？如何更好地推動行業(yè)轉(zhuǎn)型？

6月25日，“2025電商消費新生態(tài)：高質(zhì)量發(fā)展路徑探索”研討會在上海舉辦。本次研討會由南方財經(jīng)全媒體集團指導，21世紀經(jīng)濟報道主辦，與多位電商、消費領域?qū)＜姨接懀盒滦蝿菹孪M的最新趨勢，以及如何促進電商行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

與會專家認為，電商平臺的角色已經(jīng)進化為生態(tài)賦能者，通過千億扶持等措施，以新技術和新服務為商家和產(chǎn)業(yè)帶轉(zhuǎn)型賦能，重構(gòu)商家與消費者的連接方式，助力商家和產(chǎn)業(yè)捕捉新需求、新市場，實現(xiàn)多層次需求與供給的匹配。當行業(yè)回歸初心，通過給商家確定性、提升經(jīng)營信心，放大生態(tài)價值，最終就能實現(xiàn)“用戶為先”，構(gòu)建起商家、消費者、平臺共贏的生態(tài)。

相信伴隨全行業(yè)回歸價值競爭，在新的一年，或許更多品牌、更多商家有望通過平臺惠商舉措撬動下一階段的發(fā)展機會。

新消費、新技術、新服務蘊含電商發(fā)展新機遇

對于電商平臺目前發(fā)展進入的新階段，行業(yè)內(nèi)普遍存在一種觀點，即隨著市場滲透率趨近飽和，競爭愈發(fā)激烈，目前電商行業(yè)已進入存量市場競爭階段。但與會專家們提出了不同的看法。

“電商并未進入存量市場，消費者的消費習慣在不斷變化，新的技術也在涌現(xiàn)，從商品供給更加多元到服務的優(yōu)化，都是電商平臺未來新的增長點。”上海社會科學院應用經(jīng)濟研究所研究員、博導王如忠舉例道。

回顧近十年電商行業(yè)的發(fā)展，王如忠表示，電商行業(yè)的發(fā)展擴大了很多產(chǎn)品的銷售半徑，尤其對農(nóng)產(chǎn)品銷售有明顯的帶動。王如忠以家鄉(xiāng)的楊梅舉例：“浙江仙居楊梅曾經(jīng)和荔枝一樣，因為生長周期短、儲存不易，根本出不了浙江，但因為電商的進入，冷鏈運輸方式的出現(xiàn)，楊梅不僅能在國內(nèi)銷售，還能出口到歐洲、迪拜等地，打破了物理半徑對消費半徑的限制。”他表示，未來低空經(jīng)濟、大數(shù)據(jù)等新技術的發(fā)展，都會給電商發(fā)展帶來新的機遇。

知名電商專家邵明這些年主要研究農(nóng)村電商，常年奔走在田間地頭的他也認為，這些年在電商平臺的幫助下，尤其農(nóng)產(chǎn)品的銷售半徑迅速擴大，這不只意味著有銷路，還起到了穩(wěn)定價格的作用，讓農(nóng)戶有了穩(wěn)定、可預期的收入，“有一年洛川蘋果減產(chǎn)了，產(chǎn)值卻上來了，因為他們以前從未將蘋果賣到海南，現(xiàn)在通過平臺賣到那里，而且價格也不錯。”

邵明表示，拼多多等新電商平臺的出現(xiàn)，讓很多偏遠地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品突破了供應半徑，延伸了服務半徑，改善了工業(yè)品下行和農(nóng)產(chǎn)品上行的雙向過程。他認為，隨著新消費的涌現(xiàn)，在平臺新技術和新服務的賦能下，農(nóng)村電商仍然大有可為，新電商與實體經(jīng)濟融合發(fā)展的進程未來可期。

電商西進讓甘肅牧區(qū)消費者也買到熱帶水果

以拼多多近年來著意推動的“電商西進”為例，2024年9月，拼多多在此前首創(chuàng)中轉(zhuǎn)集運模式，大幅降低物流成本的基礎上，率先宣布所有商家在西藏、甘肅、寧夏、內(nèi)蒙古等偏遠地區(qū)產(chǎn)生的物流中轉(zhuǎn)費由平臺“買單”。公開數(shù)據(jù)顯示，2024年，全國社會消費品零售總額同比增長3.5%，西藏、寧夏、內(nèi)蒙古、甘肅等省份均超過全國平均水平。拼多多平臺數(shù)據(jù)顯示，過去一年，西部地區(qū)訂單實現(xiàn)雙位數(shù)增長。

與會專家表示，拼多多“電商西進”通過技術賦能，創(chuàng)新服務，找到了新增量，從另一個維度看，當產(chǎn)品有了新需求，自然就能跳出所謂存量市場的爭奪。

“拼多多偏遠地區(qū)包郵這件事的價值不是單一的，更長遠的意義還在于一旦偏遠地區(qū)包郵，可能帶動西部高速公路和地方基礎設施建設，這里面有無盡的可能。”王如忠表示。

“以藏民為例，他們原本只是采挖冬蟲夏草，后來能邊挖邊賣，就是因為基礎設施得到了改善，這直接促進了經(jīng)濟發(fā)展。”邵明亦表示。

此外，天風證券海外消費負責人曹睿指出，泡泡瑪特的出現(xiàn)和風靡全網(wǎng)，恰恰證明消費需求不是飽和，而是出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性的不匹配，“新消費需求一直存在并會不斷涌現(xiàn)，及時滿足新消費需求是平臺的新機遇，這個方向要把握住。”曹睿表示，電商的高質(zhì)量發(fā)展必須從商品交易升級為價值創(chuàng)造。

生態(tài)賦能，應是2025年電商的方向

本質(zhì)上，電商的高質(zhì)量發(fā)展便是達成消費者、商家及平臺的共贏。“商家、消費者、平臺是利益共同體。”王如忠表示。

其中，商家是平臺多元生態(tài)的基石，更是平臺運作的毛細血管，電商平臺高質(zhì)量增長，不僅要保障消費者能買到優(yōu)質(zhì)貨品，還需為商家提供良好的營商環(huán)境。平臺作為生態(tài)中樞，已從簡單的流量分配者轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷳B(tài)賦能者，在新消費需求不斷涌現(xiàn)的當下，平臺需重構(gòu)與商家、消費者的連接模式。

銀河證券研究所副所長兼大消費組組長何偉強調(diào)，平臺作為生態(tài)賦能者，重要的作用之一是幫助優(yōu)質(zhì)商家脫穎而出。

自拼多多4月啟動“千億扶持”以來，拼多多“新質(zhì)供給”專項團隊先后深入涇縣宣紙、永康廚具、溫州女鞋、深圳數(shù)碼、新安跑鞋、晉江運動等產(chǎn)業(yè)一線，對各地的中小商家展開產(chǎn)品、技術、運營、營銷、倉儲、物流等全方位扶持，極大地激發(fā)了各地的產(chǎn)業(yè)活力，為產(chǎn)業(yè)帶的新質(zhì)轉(zhuǎn)型創(chuàng)造了新動能。

“多多好特產(chǎn)”深入海南萬寧荔枝產(chǎn)區(qū)

農(nóng)業(yè)領域，“千億扶持”啟動“多多好特產(chǎn)”專項，先后深入江蘇連云港、浙江溫州、福建霞浦、四川成都、山西運城、甘肅環(huán)縣、海南萬寧、廣東茂名、遼寧大連、江西撫州等上百個農(nóng)特產(chǎn)區(qū)，針對各地特產(chǎn)推出定制方案，針對平臺政策、運營策略、消費趨勢、爆品打造等向中小商家一對一講解，探索農(nóng)貨上行新模式，推動農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)增產(chǎn)，農(nóng)民增收。

與會商家表示，平臺深入農(nóng)牧產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)帶的做法值得肯定，規(guī)模效應和聚集效應是中國產(chǎn)業(yè)帶的優(yōu)勢之一，如何發(fā)揮產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢，激發(fā)產(chǎn)業(yè)帶活力，亟需平臺引導和政策扶持。

曹睿分析道，從產(chǎn)業(yè)鏈供給角度看，農(nóng)牧產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)帶以往的生產(chǎn)方式讓很多商家無法確切了解消費者需求，當下的消費者更注重個性化和多元化的產(chǎn)品，對商家的產(chǎn)品創(chuàng)新提出了更高要求。“比如原來賣玉米，只是賣斤數(shù)，現(xiàn)在大家要買什么？一開始是包裝好，現(xiàn)在是煮好、塑封，拆開包裝就能吃，這需要平臺將C端的積累同步給產(chǎn)業(yè)帶，告訴他們?nèi)绾尾僮鳌，F(xiàn)在很多東北玉米生長基地、很多新品牌都開始在平臺賦能下轉(zhuǎn)型。”

記者留意到這個共識在去年下半年出現(xiàn)“苗頭”，到2025年開年有了基本成型的跡象：各電商平臺紛紛表態(tài)將完善機制、保護商家權(quán)益，不斷加大對平臺生態(tài)建設的投入，開始轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略。今年初，拼多多率先推出惠商舉措，成立“商保會”，并由集團執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻擔任委員會主任，梳理了數(shù)十萬條商家建議，并針對性推出“質(zhì)量體驗排名策略”“打擊假冒偽劣”等多項惠商舉措。新舉措中的每一個小點背后，對應的其實都是商家的具體痛點。

今年4月，拼多多推出“千億扶持”計劃，承諾未來三年投入超1000億元資金和資源,助推產(chǎn)業(yè)帶邁向“新質(zhì)供給”。

曹睿還建議，“平臺應給整個生態(tài)中的每個角色一個評價，如信用分，做得更細致，以促進生態(tài)更好發(fā)展。”技術的賦能將為生態(tài)發(fā)展提供新動力。曹睿特別提到，人工智能、大數(shù)據(jù)等技術的應用，正在重塑電商的運營效率和用戶體驗，如智能客服、供應鏈優(yōu)化、精準營銷等。技術不僅降低了成本，還創(chuàng)造了新的價值。

業(yè)內(nèi)普遍認為，這些投入盡管短期內(nèi)使平臺財報承壓，但長期來看，有助于構(gòu)建更健康的商業(yè)生態(tài)。在需求側(cè)，何偉建議，平臺可以定期抽查商品質(zhì)量，并將結(jié)果公開展示，幫助消費者識別優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

王如忠建議，平臺可發(fā)揮引導作用，加大對優(yōu)質(zhì)商品的扶持。當前很多爆款產(chǎn)品的背后，其實反映出消費者特別是新消費人群，逐漸從傳統(tǒng)的物質(zhì)需求逐漸向精神文化追求的消費升級。在這過程中，電商平臺可以通過大數(shù)據(jù)、人工智能等技術有效地洞悉顧客需求，在做好品質(zhì)控制和市場營銷的同時，助力產(chǎn)業(yè)不斷延伸價值鏈。

（作者：董靜怡 編輯：朱益民）