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谷歌母公司Alphabet（以下簡(jiǎn)稱Alphabet）發(fā)布2022財(cái)年Q2財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，Alphabet Q2總營(yíng)收為696.85億美元，上年同期營(yíng)收618.80億美元，同比增長(zhǎng)13%，在不計(jì)入?yún)R率變動(dòng)的影響下，增幅達(dá)到16%；按照GAAP（美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則），Alphabet Q2凈利潤(rùn)為160.02億美元，上年同期凈利潤(rùn)為185.25億美元，同比下降14%；每股攤薄收益為1.21美元，上年同期數(shù)據(jù)為1.36美元，同比下降11%。

對(duì)于Alphabet Q2財(cái)報(bào)的發(fā)布，盤后市場(chǎng)反應(yīng)積極。當(dāng)日Alphabet報(bào)收每股105.44美元，下跌2.56%。而在盤后交易中，Alphabet股價(jià)升至110.13美元，上漲4.87%。

這樣的股價(jià)表現(xiàn)也印證了之前市場(chǎng)中耐人尋味的態(tài)度：一方面，分析師們依然認(rèn)為Alphabet在Q2營(yíng)收及利潤(rùn)水平可以達(dá)到讓人接受的水平，另一方面，作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中的旗幟性公司，即使Alphabet保持著身位上的領(lǐng)先，但對(duì)整個(gè)市場(chǎng)而言，行業(yè)下墜的風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)開(kāi)始在Alphabet身后的科技巨頭身上顯現(xiàn)，相比于被吞噬掉的資產(chǎn)數(shù)字，硅谷的巨頭們更需要在日趨動(dòng)蕩的環(huán)境中考慮如何存續(xù)華爾街對(duì)自己的信任。

正是在這樣撲朔迷離的形勢(shì)下，就算手握Q2財(cái)報(bào)答卷的Alphabet 還沉浸在涉險(xiǎn)上岸的喜悅當(dāng)中，但同一個(gè)問(wèn)題依然會(huì)很快的出現(xiàn)在眼前：“面對(duì)幾乎注定的下行，誰(shuí)還能保證Alphabet的穩(wěn)健？”

一、面臨失去宏觀支撐的風(fēng)險(xiǎn)

根據(jù)Q2財(cái)報(bào)顯示，Alphabet主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)指標(biāo)基本符合分析師們的預(yù)期。

細(xì)化到主要營(yíng)收業(yè)務(wù)當(dāng)中，Alphabet的結(jié)構(gòu)依然穩(wěn)定：搜索和其他業(yè)務(wù)營(yíng)收407億美元，去年同期為358億美元，同比增長(zhǎng)13.6%；YouTube廣告收入為73.4億美元，去年同期為79億美元，同比下降6.8%；Google Network收入為83億美元，去年同期為76億美元，同比增長(zhǎng)9.2%；谷歌云收入63億美元，去年同期為46億美元，同比增長(zhǎng)36.9%。

但是，在主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)指標(biāo)的趨勢(shì)走向上，Alphabet給出的答卷值得警惕。

以過(guò)去六個(gè)完整財(cái)年數(shù)據(jù)作為參考，從2017財(cái)年?duì)I收903億美元開(kāi)始至2021財(cái)年?duì)I收2575億美元結(jié)束，Alphabet的營(yíng)收數(shù)據(jù)幾乎翻至三倍。基于這樣的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，任何關(guān)注這家公司的機(jī)構(gòu)都必須承認(rèn)它已經(jīng)駛?cè)肓烁咚僭鲩L(zhǎng)的快車道。

在季度凈利潤(rùn)的數(shù)據(jù)指標(biāo)上，Alphabet加速的過(guò)程在新冠大流行之后就更加明顯了。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自從2020年第二季度之后，Alphabet便進(jìn)入了連續(xù)七個(gè)季度的高速增長(zhǎng)。在不到兩年的時(shí)間內(nèi)，單季凈利潤(rùn)從69.59億美元迅速增長(zhǎng)至206.42億美元，其上升趨勢(shì)大幅度跑贏過(guò)去六個(gè)完整財(cái)年的營(yíng)收增長(zhǎng)速度。

截止到2021年底，蘋果市值近3萬(wàn)億，微軟市值2.55萬(wàn)億，Alphabet以1.92萬(wàn)億位列第三，亞馬遜以1.73萬(wàn)億位列第四，而排名第五的Meta，市值僅9300億。

憑借這一輪營(yíng)收的高速增長(zhǎng)，Alphabet作為與蘋果、微軟、亞馬遜齊頭并進(jìn)的四大旗幟性科技公司，市值均已邁入“萬(wàn)億俱樂(lè)部”。

但是進(jìn)入2022年以來(lái)，連續(xù)兩個(gè)季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)均顯示單季凈利潤(rùn)的上升速度進(jìn)入到了低增長(zhǎng)空間：其中，Alphabet Q1凈利潤(rùn)164.36億美元，同比下降8.33%；Q2凈利潤(rùn)160.02億美元，同比下降13.62%，較Q1大幅下滑的凈利潤(rùn)再次下降2.6%。

時(shí)間撥回三年前，不難看出，Alphabet持續(xù)七個(gè)季度凈利潤(rùn)增長(zhǎng)速度上行與新冠大流行的過(guò)程正好有著微妙的銜接。

基于防疫需要的社交控制和工作娛樂(lè)需要，Alphabet主要區(qū)域市場(chǎng)的線上需求激增。據(jù)Gartner預(yù)測(cè)，在2019年全球IT成本支出為3.87萬(wàn)億美元，而在疫情加速的2020年，全球IT成本支出為4.24萬(wàn)億美元，到2022年，這個(gè)支出項(xiàng)目的數(shù)字將會(huì)達(dá)到4.47萬(wàn)億美元。

龐大的市場(chǎng)需求隨后就反饋到了Alphabet的市場(chǎng)營(yíng)收上。2019財(cái)年，Alphabet的美國(guó)本土市場(chǎng)營(yíng)收為748.43億美元，2020財(cái)年在疫情導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)制動(dòng)和寬松經(jīng)濟(jì)政策刺激相互作用的環(huán)境下，美國(guó)本土市場(chǎng)營(yíng)收為850.14億美元，而在與新冠病毒開(kāi)放式共存的2021財(cái)年，Alphabet在美國(guó)本土市場(chǎng)營(yíng)收已經(jīng)攀升到了1179億美元，本土市場(chǎng)營(yíng)收增長(zhǎng)幅度由13.5%提升到了38.6%。

但需要注意的是，雖然在寬松的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下有助于疫情之下數(shù)字經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的穩(wěn)定增長(zhǎng)和繁榮，在更宏觀的角度看，歐美主要經(jīng)濟(jì)體自疫情以來(lái)通過(guò)刺激手段對(duì)整體經(jīng)濟(jì)的提振依然沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。

同時(shí)，持續(xù)的量化寬松刺激政策正在帶來(lái)經(jīng)濟(jì)上的傷害：截止到目前，美國(guó)10年/2年期美債收益率差在負(fù)值區(qū)域進(jìn)一步擴(kuò)大，一度達(dá)到-25.7個(gè)基點(diǎn)，倒掛程度創(chuàng)下2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫時(shí)代以來(lái)最深，這段曲線已經(jīng)在兩周多的時(shí)間內(nèi)始終處于倒掛狀態(tài)，而幾乎所有的觀察機(jī)構(gòu)認(rèn)為倒掛可以被視為重要的經(jīng)濟(jì)衰退指標(biāo)。

進(jìn)入2022年，為了應(yīng)對(duì)通脹， 有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)美聯(lián)儲(chǔ)將全年加息六到七次，截止到發(fā)稿前，美聯(lián)儲(chǔ)本年度的第四次加息應(yīng)聲落地。

在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)入通縮周期的背景下，盡管Alphabet的市場(chǎng)營(yíng)收還趨于穩(wěn)定，但投資市場(chǎng)的信心卻屢受打擊。這也就解釋了在進(jìn)入2022年以來(lái)連續(xù)兩個(gè)季度的財(cái)報(bào)表現(xiàn)尚佳的情況下，Alphabet依然蒸發(fā)掉了約22%的股價(jià)。

所以，即使Alphabet在自身市場(chǎng)營(yíng)收相對(duì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，需要面對(duì)仍然是失去宏觀支撐的風(fēng)險(xiǎn)與市場(chǎng)信心不足的挑戰(zhàn)。

二、隱私政策：巨頭之間的貓鼠游戲

Alphabet取得市場(chǎng)認(rèn)可的成績(jī)，很大程度在于基本面沒(méi)有崩塌。具體到主線業(yè)務(wù)，廣告收入依然是Alphabet的營(yíng)收支柱：562.9億美元的營(yíng)收數(shù)字同比增長(zhǎng)12%。

市場(chǎng)反應(yīng)積極，一方面源于數(shù)字本身，另一方面還在于同業(yè)巨頭間的悲情襯托。

美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月21日盤后，互聯(lián)網(wǎng)社交巨頭Snap披露2022年Q2財(cái)報(bào)，營(yíng)收11.1億美元，同比增長(zhǎng)13%，低于市場(chǎng)預(yù)期的11.4億美元；凈虧損4.2億美元，相比去年同期的1.5億，虧損幅度增長(zhǎng)178%；每股攤薄凈虧損0.26美元，與去年同期的0.10美元，虧損擴(kuò)大164%。

無(wú)獨(dú)有偶的是，另一家互聯(lián)網(wǎng)科技公司推特也在7月22日公布了Q2財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，推特Q2營(yíng)收為11.8億美元，低于分析師預(yù)期的13.2億美元，上年同期為11.9億美元；Q2凈虧損2.7億美元，合每股虧損35美分，上年同期盈利6560萬(wàn)美元；剔除股票薪酬等項(xiàng)目，經(jīng)調(diào)整后每股虧損8美分，遠(yuǎn)遜于分析師預(yù)期的每股盈利14美分。

隨后市場(chǎng)馬上進(jìn)入到悲觀情緒，而造成兩大巨頭下行的關(guān)鍵，均是因?yàn)閺V告業(yè)務(wù)營(yíng)收受到重創(chuàng)。但巧合的是，在兩家公司廣告營(yíng)收不利的背后，都閃爍同一個(gè)陰影：ATT。

ATT全稱APP Tracking Transparency隱私政策，是蘋果于2021年4月27日在IOS 14.5正式版系統(tǒng)中更新的軟件框架協(xié)議。

根據(jù)App Store中對(duì)“用戶隱私和數(shù)據(jù)使用”的說(shuō)明：開(kāi)發(fā)者需要通過(guò)AppTrackingTransparency 框架征得用戶許可，然后才能跟蹤用戶或訪問(wèn)其設(shè)備的廣告標(biāo)識(shí)符（即IDFA）。

而在這之前，無(wú)論是iOS還是安卓生態(tài)，都默認(rèn)無(wú)需經(jīng)過(guò)用戶同意即可獲取相關(guān)信息。據(jù)業(yè)界分析，該政策從流量入口對(duì)第三方應(yīng)用進(jìn)行了致命的開(kāi)關(guān)設(shè)置與把控，從而讓第三方失去主動(dòng)分析客戶產(chǎn)品偏好的機(jī)會(huì)，而對(duì)于第三方，失去iOS生態(tài)內(nèi)廣告效果優(yōu)化的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，也就失去了廣告精準(zhǔn)投放的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，進(jìn)而失去廣告營(yíng)收的技術(shù)土壤。

但是，這種憂慮并沒(méi)有在第一方廠商的身上出現(xiàn)，蘋果如此，Alphabet也如此。

基于強(qiáng)大的系統(tǒng)生態(tài)建設(shè)和消費(fèi)終端的市場(chǎng)高滲透率，Alphabet作為第一方廠商除了在搜索、視頻娛樂(lè)等領(lǐng)域有著先天的環(huán)節(jié)優(yōu)勢(shì)外，在Cookie、廣告標(biāo)識(shí)的規(guī)避與替換上也均有完善的技術(shù)方案。

而且，在隱私政策的態(tài)度上，Alphabet也一再釋放收緊安卓生態(tài)中對(duì)用戶廣告數(shù)據(jù)流的信號(hào)，放出剔除Cookie的時(shí)間路線圖，加入對(duì)廣告標(biāo)識(shí)的用戶權(quán)限控制都是Alphabet亦步亦趨的證據(jù)。

盡管ATT政策究竟會(huì)在業(yè)界產(chǎn)生多大的影響尚無(wú)定論，但從實(shí)際效果看，作為第一方數(shù)據(jù)把控者的Alphabet一再堅(jiān)挺的數(shù)字廣告業(yè)務(wù)確實(shí)有力支撐著Alphabet2022年來(lái)連續(xù)兩個(gè)季度的營(yíng)收。

可以說(shuō)，站在用戶隱私這塊商業(yè)道德的制高點(diǎn)上，Alphabet既不需要激進(jìn)的充當(dāng)對(duì)舊有商業(yè)秩序的顛覆者角色，還可以通過(guò)連橫合縱的商業(yè)行動(dòng)來(lái)優(yōu)雅的彰顯與隱藏各種商業(yè)目的。

這也就無(wú)怪乎在Snap年內(nèi)跌去80%股價(jià)，Meta由隱私政策造成數(shù)百億潛在收入流失后，扎克伯格會(huì)直言：“也許他們這么做是為了幫助人們，但這些舉措顯然符合他們的競(jìng)爭(zhēng)利益。”

顯然，這一切更像一場(chǎng)徹頭徹尾的貓鼠游戲。

三、備受期待的支點(diǎn)與布滿周遭的荊棘

在Q2財(cái)報(bào)中，Alphabet另一項(xiàng)備受關(guān)注的業(yè)務(wù)營(yíng)收是谷歌云。一直以來(lái)，谷歌云被外界視為繼廣告業(yè)務(wù)之外，Alphabet的最佳盈利支點(diǎn)，從數(shù)據(jù)來(lái)看，本季度谷歌云營(yíng)收延續(xù)了一直以來(lái)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，62.76億美元的收入規(guī)模依然是全球第三大的云供應(yīng)商，與上年同期的46.28億美元相比大幅增長(zhǎng)35.6%。但在至關(guān)重要的盈利層面，上一季度大幅虧損的數(shù)字并沒(méi)有收窄跡象，繼第一季度虧損9.31億美元后，本季度繼續(xù)虧損8.58億美元。

作為一家以技術(shù)革新為重要企業(yè)文化的公司，谷歌云的優(yōu)勢(shì)更多的反映在PaaS、SaaS層面，云計(jì)算能力、軟件生態(tài)服務(wù)能力都是谷歌云技術(shù)和運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)發(fā)力的領(lǐng)域。

但是需要注意的是，據(jù)IDC報(bào)告顯示，截止到2021年結(jié)束，全球公有云市場(chǎng)中IaaS的份額依然占到了22%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到913.5億美元，同比增長(zhǎng)高達(dá)35.6%，是除去PaaS外增長(zhǎng)速度最快的云服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)。

但尷尬的是，在這一云基礎(chǔ)設(shè)施市場(chǎng)中，谷歌云由于布局戰(zhàn)略的需要以及入場(chǎng)時(shí)機(jī)的滯后，對(duì)比投入和產(chǎn)出都具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)的行業(yè)龍頭——亞馬遜AWS產(chǎn)品，已經(jīng)落后了不止一個(gè)身位。據(jù)Gartner統(tǒng)計(jì)，截止到2021年，亞馬遜AWS占據(jù)全球IaaS市場(chǎng)份額的38.9%，緊隨其后的是微軟Azure，市場(chǎng)份額為21.1%，而谷歌云僅為7.1%，位于阿里云的9.5%之后。

在這一格局下，谷歌云失去的不僅是市場(chǎng)份額的占領(lǐng)時(shí)機(jī)，更丟失了向上延伸至客戶PaaS、SaaS市場(chǎng)需求的寶貴途徑。

同樣，在谷歌云戰(zhàn)略極為重視的PaaS、SaaS領(lǐng)域，也面臨著產(chǎn)品和市場(chǎng)重度重疊的強(qiáng)勁對(duì)手。

微軟剛剛發(fā)布2022財(cái)年Q4財(cái)報(bào)，智能云業(yè)務(wù)營(yíng)收209.09億美元，雖然略低于分析師預(yù)期的210.7億美元，但同比依然增長(zhǎng)20％。從微軟的業(yè)務(wù)方向來(lái)看，Azure公共云、GitHub和Windows server等服務(wù)器產(chǎn)品是微軟營(yíng)收的核心驅(qū)動(dòng)力。

截止到2021年，微軟盡管在laaS公有云市場(chǎng)僅占有21.1%的市場(chǎng)份額，大幅低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亞馬遜AWS 38.9%的市場(chǎng)份額。但在SaaS和PaaS領(lǐng)域，微軟憑借其深厚的行業(yè)積淀和操作系統(tǒng)生態(tài)下的產(chǎn)品體系，正在快速?gòu)浹a(bǔ)IaaS市場(chǎng)上與亞馬遜的差距。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，微軟智能云的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率比亞馬遜AWS高14%，在毛利率對(duì)比上，微軟也同樣高于亞馬遜十個(gè)百分點(diǎn)。主要原因在于微軟擁有大量品牌認(rèn)可度更高、體驗(yàn)更好、更具高附加值的軟件服務(wù)產(chǎn)品，因此在獲客成本上對(duì)比其他云服務(wù)巨頭來(lái)說(shuō)，更具有競(jìng)爭(zhēng)力，顯然在技術(shù)層面，谷歌云在于微軟Azure的競(jìng)爭(zhēng)中并不占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)。

同樣，在市場(chǎng)目標(biāo)客戶層面，谷歌云一直以來(lái)視為市場(chǎng)壁壘的政商大客戶領(lǐng)域，微軟也與其高度重疊。

以政府客戶為例，據(jù)公開(kāi)資料收集，微軟云服務(wù)了美國(guó)聯(lián)邦政府、美國(guó)小型企業(yè)管理局、美國(guó)國(guó)防部以及美國(guó)陸軍、西澳大利亞州政府。在企業(yè)客戶層面，美國(guó)運(yùn)營(yíng)商AT&T、Verizon，歐洲運(yùn)營(yíng)商Telefonica和BT，以及日本電氣、澳洲電信、新加坡電信等國(guó)家基礎(chǔ)設(shè)施支柱企業(yè)也是微軟Azure的客戶。

作為云服務(wù)市場(chǎng)前二的公司，亞馬遜和微軟在馬太效應(yīng)明顯的云端行業(yè)已經(jīng)取得了數(shù)額龐大的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。反觀谷歌云當(dāng)下的處境，盡管市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，但由于正處在投入期，在沒(méi)有市場(chǎng)規(guī)模攤薄成本邊際的前提下，盈利依然難覓蹤影。而且需要被提及的是，盡管Alphabet以技術(shù)創(chuàng)新聞名，但在云市場(chǎng)現(xiàn)行階段，滿足客戶訴求與技術(shù)引導(dǎo)市場(chǎng)相比來(lái)看，顯然前者更具有現(xiàn)實(shí)意義，也就是說(shuō)，谷歌云的技術(shù)產(chǎn)品如果不能在短時(shí)間內(nèi)取得突破性進(jìn)展和廣泛的市場(chǎng)認(rèn)可度，從長(zhǎng)期角度看，追趕已經(jīng)盈利且發(fā)展速度同樣驚人的亞馬遜和微軟，將變得更加困難。

同樣，谷歌云還有另一個(gè)需要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)：那就是來(lái)自中國(guó)科技巨頭們的追趕和超越。憑借強(qiáng)大的市場(chǎng)需求和技術(shù)能力，包括阿里、騰訊、華為等公司已經(jīng)在市場(chǎng)份額上越發(fā)接近谷歌云，可以預(yù)見(jiàn)，在亞太領(lǐng)域的商業(yè)沃土上成長(zhǎng)起來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)公司是谷歌云無(wú)法回避的對(duì)手。

盡管市場(chǎng)對(duì)谷歌云從來(lái)都是持期望的態(tài)度，但在生存空間受到擠壓的現(xiàn)實(shí)下，這家公司以需以更加迅速且正確的姿態(tài)躲閃布滿四周的荊棘。