文 | 降噪 NoNoise，作者 | 孫靜
在博大精深的東北方言當中，有一句話極具靈魂穿透力，那就是，「你咋不上天呢？」
當這句話噴薄而出，你就知道，對方甭管是憤怒、嘲諷還是贊許，他的情緒已經(jīng)沖到頂端。畢竟「上天」這事，門檻還挺高的，代表幾乎無所不能。
正因如此，2016 年以來，有一群互聯(lián)網(wǎng)公司盯上「飛天」。通過衛(wèi)星冠名與我國商業(yè)航天事業(yè)產(chǎn)生交集，他們收割流量、大出風頭，也讓位于內(nèi)蒙古額濟納旗戈壁灘的酒泉發(fā)射中心，一度異常熱鬧擁擠。
普通人的「太空夢」，最終成為商業(yè)公司的裝飾品。
60 萬一個冠名，值不值？
2018 年 12 月 7 日這天，酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心低至零下 20 ° C。一群人瑟縮在寒風中，等待火箭點火升空的那一刻。
不出意外的話，當天將有 10 顆商業(yè)小衛(wèi)星被送入太空。它們的名字五花八門，什么斗魚 666、天貓國際、華米、貓王收音機……那畫面簡直就像，你一不小心打開了某個年輕人的手機 App 界面。
其實衛(wèi)星冠名這事，也就是最近四五年流行開來，且與一個重要時間節(jié)點有關(guān)—— 2015 年。
在中國航天大國夢的澆筑進程當中，2015 年是中國商業(yè)航天的開端。在資本暗流涌動、「亦莊馬斯克們」頻頻冒頭的同時，產(chǎn)業(yè)鏈條的參與者們也開始了商業(yè)模式上的創(chuàng)新，比如搞衛(wèi)星定制及冠名。
阿里本來有望成為首個在商業(yè)衛(wèi)星上刻下名字的公司。
2016 年 9 月 22 日，聚劃算宣布跟航天機構(gòu)合作，計劃在 2017 年發(fā)射全球首顆電子商務(wù)衛(wèi)星——「聚劃算」號。這顆衛(wèi)星的主要功能是拍照，用于觀測農(nóng)作物的長勢，給聚劃算的農(nóng)產(chǎn)品團購提供數(shù)據(jù)支持。
要不怎么說阿里是一家「數(shù)據(jù)」公司呢。枝頭蘋果有沒有豐收、田垅蔬菜是否長勢喜人，這些事派個無人機飛一圈，或找人去田間地頭掃一眼，基本就可以作出判斷。阿里卻要托付給 500 多千米高空的衛(wèi)星，用遙感觀測數(shù)據(jù)輔助「下單」決策，讓農(nóng)業(yè)瞬間高大上起來。
如果不是營銷效果，我只能理解為，當時拼多多還未崛起，阿里的危機感還沒那么強？
當時的聚劃算事業(yè)部總經(jīng)理劉博，并未對外透露這顆衛(wèi)星的冠名花費，只是含糊其辭地說，這個項目符合低于 1 億元的預算要求；第一次嘗試，主要保證性價比和成功率。
至于花了幾十萬、幾百萬，還是幾千萬，只能留給大家去猜。畢竟有一千個人，就有一千個關(guān)于 " 性價比 " 的版本。
不管怎么說，新聞傳播已經(jīng)鋪天蓋地。按計劃，阿里還準備讓這顆衛(wèi)星在飛行時噴灑橙色鋁粉，以形成上百公里的「尾巴」，方便地球人拿望遠鏡觀看。眾所周知，橙色是阿里的主題色。
憑借一顆還沒有發(fā)射的衛(wèi)星，電商巨頭提前「透支」了一波流量。然而到了 2017 年，「聚劃算」號并未發(fā)射，倒是一家名為佐丹力的公司，摘得國內(nèi)商業(yè)衛(wèi)星首次企業(yè)冠名，冠名對象是「吉林一號視頻 04、05、06 衛(wèi)星」。
不過這次冠名的上熱搜方式有點另類。有媒體發(fā)現(xiàn)，佐丹力依靠微商代理加盟，銷售模式涉嫌違規(guī)，還有代理商涉嫌虛假宣傳。冠名衛(wèi)星的具體產(chǎn)品「佐丹力 159」，實際只是一款雜糧粥。
這條新聞很快湮沒在信息流當中。
2018 年，兩家風頭正勁的年輕互聯(lián)網(wǎng)公司，加入衛(wèi)星冠名行列。它們一個是在線教育獨角獸 VIPKID，另一個是「直播一哥」斗魚。
當年 10 月 29 日，VIPKID 五周年主題衛(wèi)星在酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心升空。3 個月前，作為少兒英語賽道頭部平臺，VIPKID 完成 D+ 輪 5 億美元融資，估值超過 200 億元。
40 天以后，同樣在酒泉，「斗魚 666 號」衛(wèi)星發(fā)射成功。斗魚方面宣稱開啟「太空 + 直播」的新紀元，這家公司距上市僅一步之遙。
事后有知情人士向「降噪 NoNoise」透露，這兩次衛(wèi)星冠名中，其中一家的冠名費用約為 60 萬元。如果冠名更小的微納衛(wèi)星，費用更低。因為一顆微納衛(wèi)星的成本，可能也就百萬元級別。
這一年的商業(yè)衛(wèi)星冠名出現(xiàn)了井噴之勢，12 月 7 日當天發(fā)射的 10 顆衛(wèi)星，金主除了天貓、斗魚、華米，還有明星鹿晗。粉絲們被告知，鹿晗拿出 2000 萬元，為他們發(fā)射了一顆公益屬性的小衛(wèi)星，還有一臺科普衛(wèi)星大篷車。
2019 年的太空商業(yè)則沾上了一點兒醬香「酒氣」。茅臺和今世緣都要在 9 月「放衛(wèi)星」，太空醬香爭霸賽一觸即發(fā)。
「飛天茅臺號」衛(wèi)星發(fā)射當天，時任茅臺集團黨委副書記的王焱帶隊觀禮。茅臺真的實現(xiàn)了「飛天」，與此產(chǎn)生奇妙呼應的，是股價。次日茅臺大漲 5 個點，盤中最高沖到 1150 元，幾乎接近歷史最高值—— 1151 元。
有網(wǎng)友唏噓，「茅臺是用來喝的，不是用來炒的，這話聽著啪啪打臉。」
與「飛天茅臺號」同時升空的，還有今世緣冠名的高光譜衛(wèi)星「國緣 V9」，以及一瓶國緣 V9 系列白酒。這回，茅臺和今世緣，在太空來了個正面交鋒。
2020 年，二次元起家的小破站也忍不住加入了「放衛(wèi)星」行列。B 站定制的「嗶哩嗶哩視頻衛(wèi)星」，原計劃 7 月 10 日升空，結(jié)果第一次發(fā)射失敗。
B 站只能啟動 Plane B ——接著發(fā)射。
9 月，終于在黃海海域發(fā)射成功。
太空營銷也有風險
同樣是「放衛(wèi)星」， 相比濃眉大眼的傳統(tǒng)企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)公司都是精致的遣詞造句高手。
他們總能通過不斷加長的定語，重新定義「首個」這個詞。比如「全球首個電子商務(wù)衛(wèi)星」「全直播平臺首個商業(yè)衛(wèi)星冠名」「首個互聯(lián)網(wǎng)公司定制的用于科普的視頻遙感衛(wèi)星」……
不過互聯(lián)網(wǎng)是看不見抓不著的，白酒企業(yè)可以搭載醬香白酒上太空，馬斯克也把自己那輛櫻桃紅色的特斯拉送到火星軌道，而互聯(lián)網(wǎng)公司只有用戶。
于是大家前仆后繼地發(fā)射用戶心聲。比如 B 站把 15 條用戶彈幕刻錄在衛(wèi)星表面，VIPKID 收集了創(chuàng)始人米雯娟及小學員的 200 多條星空夢想音頻、天貓國際則把用戶「表白」打包派送到太空。
自從 1977 年「旅行者號」行星探測器將一份涵蓋 55 種人類語言、90 分鐘各國音樂唱片的「地球說明書」送入太空之后，在太空留下印記，似乎成了一種群體性念想。
只不過，普通人的「太空夢」，終歸只是商業(yè)公司的裝飾品、太空營銷的一部分。
其實營銷也是有風險的。玩不好，就像射擊時的子彈脫靶，場面要多難堪就有多難堪。再說了，「放衛(wèi)星」在歷史語境下，原本就有特定語意。
如果回看，「聚劃算」號算是放了「衛(wèi)星」。2021 年 12 月，隱藏在中文互聯(lián)網(wǎng)角落里的一條短消息，試圖給「失聯(lián)」五年的聚劃算太空計劃，劃上一個句點。消息里提到，12 月 7 日「聚劃算號」衛(wèi)星搭載星河動力谷神星一號遙二運載火箭發(fā)射升空，「阿里的太空夢向太空深處又延伸了一步」。
不過「降噪 NoNoise」好奇又翻了一下相關(guān)資料，發(fā)現(xiàn)一個打臉的版本。當天發(fā)射的 5 顆小衛(wèi)星分別是天津大學一號、麗澤一號、寶釀號、金紫荊 5 號、金紫荊 1 號 03。其中，以商業(yè)公司冠名的，只有一顆寶釀號——又是醬酒。
這其間發(fā)生了什么，旁人無從知曉；局內(nèi)人大抵也只能感慨一聲，時移事易。
策劃發(fā)射衛(wèi)星的時候，聚劃算還是整個阿里集團的「倚天劍」，曾是與天貓?zhí)詫毱叫械钠叽笫聵I(yè)群之一。3 個月后，即 2016 年 12 月，聚劃算被并入天貓。當阿里將電商重心轉(zhuǎn)向品牌、質(zhì)造的方向，主打性價比的聚劃算，戰(zhàn)略地位急劇下降，等于進了冷宮。
2019 年 3 月，為了抵御拼多多，阿里「復活」了聚劃算，以百億補貼做扶持，并把「天天特價」和「淘搶購」一并整合進去。
高光再次打到聚劃算身上，但這一時刻持續(xù)的時間并不長。2021 年開始，年度活躍用戶超 2.4 億的淘特，成了阿里搶奪下沉市場的「倚天劍」。聚劃算再度尷尬起來。
斗魚的日子也不好過。「游戲直播一哥」的排位被虎牙取代，后者市值是斗魚的兩倍；游戲直播市場份額方面，虎牙占 40%，斗魚則只有 30%。
2021 年 7 月，大股東騰訊主導的兩家合并協(xié)議被監(jiān)管叫停，斗魚成了最失落的一個。面對聲勢高過一頭的虎牙，以及后來發(fā)力的快手、B 站，斗魚想要保住原有排位，似乎力有不逮。
至于當年的資本寵兒 VIPKID，在去年雙減政策落地以后，變得生機渺茫。其實從 2019 年開始，VIPKID 就被爆出融資不順、資金困難。當年在線教育行業(yè)進入洗牌，VIPKID 的員工數(shù)從最高峰的 11000 多人，縮減到 8000 人以下。
2020 年，VIPKID 從 5A 級寫字樓達美中心，搬到租金低廉但地段偏僻的惠通時代廣場。
至 2021 年 12 月底，一名 VIPKID 中層透露，他辦離職手續(xù)前，公司僅剩 1000 來人，產(chǎn)研團隊基本被裁，他所帶團隊的幾十號人，也被解雇。還有一些報名 VIPKID 少兒英語課程的家長們，正在等待分批退費。
就在一年前，該中層還被告知，公司準備 2021 年九十月份上市。他被許諾的那些期權(quán)，當時每股價格 12 美元，如今成了一堆泡影。
客觀來說，VIPKID 的境遇有政策影響，但自身商業(yè)模式一直存在致命短板——「一對一外教」很難盈利。在熱錢瘋狂涌入在線教育賽道時，VIPKID 可以在暫時忽略商業(yè)本質(zhì)，并在高速奔跑中掩蓋住很多運營、管理上的問題。
當資本對在線教育行業(yè)的推波助瀾被喊停，所有企業(yè)都被逼回歸商業(yè)本質(zhì)，也就是盈利。
唯一不用操心這個問題的，恐怕就剩茅臺了。
互聯(lián)網(wǎng)公司不再迷戀放衛(wèi)星
在倏忽而過的 2021 年，公開冠名衛(wèi)星的商業(yè)公司寥寥無幾。尤其在 B 站之后，互聯(lián)網(wǎng)公司都心照不宣地遠離這一高調(diào)營銷行徑。
短短三四年，時代的風向變了。驅(qū)動國民經(jīng)濟前行的底層邏輯正在發(fā)生改變，專精特新成為高質(zhì)量發(fā)展的新風向。反觀表面光鮮的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，反壟斷、社會責任替代了規(guī)模速度，以及 996、大小周。
在一道道有形、無形的緊箍咒當中，大家都學會了低眉順眼。
人們對互聯(lián)網(wǎng)巨頭的期待也在變化：巨頭似乎應該擔當基礎(chǔ)創(chuàng)新的表率，而不是利用壟斷地位，與菜販爭利的平臺，最好他們心中還有一點星辰大海的夢想，就像馬斯克那樣，成為人類之光。
正如黑格爾所說：「一個民族要有仰望星空的人，這個民族才有希望。」
仰望星空，當然不是冠名衛(wèi)星這么簡單。「飛天」冠名更多是營銷層面的商業(yè)考量，至于衛(wèi)星的實際價值、壽命長短、是否制造太空垃圾這些議題，理應受到更多關(guān)注。
實際上放衛(wèi)星容易，難的是后期運維。根據(jù)歐洲航天局太空碎片辦公室（SDO）資料，截至 2020 年 2 月，地球軌道上目前有 5500 顆衛(wèi)星，仍在運行的約為 2300 顆。也就是說，應該有 3000 多顆衛(wèi)星已處于「腦死亡」狀態(tài)，但它們?nèi)哉紦?jù)了一定的軌道空間。
當年阿里宣布發(fā)射「天貓國際號」通信衛(wèi)星時，知乎網(wǎng)友、南京世域天基通信技術(shù)有限公司 CEO 郭正標評價說，行內(nèi)人管國際通信衛(wèi)星叫太空垃圾。「我們不否認炒作宣傳的確很重要。可惜在中國只能做成這種。」
潛臺詞很明顯：國內(nèi)企業(yè)在「飛天」上可以有更高的追求。至于 B 站定制的科普衛(wèi)星，官方當年宣稱的版本是，衛(wèi)星所獲的海量遙感視頻、圖片數(shù)據(jù)將被制作成科普視頻，定期在 B 站更新。一年半了，「嗶哩嗶哩視頻衛(wèi)星」官方賬號上真正來自衛(wèi)星的畫面，只有寥寥幾筆。
在這一方面，海外巨頭們是怎么做的呢？亞馬遜、谷歌、SpaceX、Facebook （現(xiàn)名 Meta）早已掀起太空商業(yè)大戰(zhàn)。
幾乎在阿里宣布計劃發(fā)射「聚劃算」號衛(wèi)星的同一時間，F(xiàn)acebook 委托 SpaceX 發(fā)射了一顆價值 2.6 億美元的通信衛(wèi)星。小扎計劃以此向貧困地區(qū)提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。遺憾的是，這一美好心愿隨著騰空后爆炸的獵鷹火箭的碎片，一同墜入大海。
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后，F(xiàn)acebook 組建了自己的衛(wèi)星研發(fā)團隊。但這個項目發(fā)展并不順利，去年被整體打包賣給了亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯。
在美國，貝索斯是馬斯克星鏈計劃的最大競對，以及最頑強的追趕者。貝索斯的藍色起源，希望借助衛(wèi)星組網(wǎng)，把更多地區(qū)納入高速網(wǎng)絡(luò)服務(wù)范圍，好讓更多人在亞馬遜上買買買。
至于馬斯克瘋狂的星鏈計劃，早已廣為人知，他計劃要將 4 萬多顆衛(wèi)星送到地球上空。之前甚至天文學家投訴，Spacex 的星鏈項目衛(wèi)星已經(jīng)嚴重影響到天文觀測。
其實「星鏈計劃」是受了摩托羅拉的啟發(fā)。早在 30 年多年前，摩托羅拉就提出非常超前的「銥星計劃」，只可惜這項計劃太費錢了，全球通訊巨頭壯志未酬，也由此走向沒落。
一組截至 2021 年 1 月 1 日的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全球在軌工作的商業(yè)衛(wèi)星有 2273 顆，其中美國 1598 顆，中國 112 顆。
相較之下，中國的商業(yè)航天，還有挺長的路要走。
參考資料：
1. 為鹿晗放衛(wèi)星的人，中國企業(yè)家，2018 年 12 月
2.2021 全球航天發(fā)射活動分析報告，衛(wèi)星與網(wǎng)絡(luò) ,2021 年 12 月刊
3.2020 年我國商業(yè)航天活動回顧，衛(wèi)星應用，2021 年第 5 期
4. 國內(nèi)商業(yè)航天領(lǐng)域中的冠名活動淺析，第七屆高分辨率對地觀測學術(shù)年會論文集，2020 年
